ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.............................................3
ГЛАВА !. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА........................16
1.1. Социальные предпосылки возникновения рекламы...16
1.2. Функциональные особенности
рекламы: сравнительный анализ.......................52
ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА СИСТЕМНЫЕ ОТНОШЕНИЯ «ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ -
СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ».....................................91
2.1. Социологическая оценка эффективности рекламы...91
2.2. Функциональные особенности
современных рекламных технологий...................127
2.3. Коммуникативная роль рекламы
в современном обществе............................ 167
ГЛАВА 3. СИСТЕМНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ.............204
3.1. Зарождение и генезис политического рекламного рынка...204
3.2. Типологические особенности
политических рекламных кампаний................... 249
3.3. Социально-политическая стратегия
рекламных кампаний.................................271
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................ 305
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................312
ПРИЛОЖЕНИЕ..............................................327
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы исследования обусловлена усиливающимся влиянием рекламы на социальные процессы в российском обществе. Современная реклама в России не просто утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации, но постепенно превращается в мощный социальный институт, управляющий общественными отношениями с позиции финансовой олигархии.
Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию.
Социальный институт - это организация социальной деятельности и социальных отношений, осуществляемых посредством стандартов поведения, возникновение и группировка которых в систему обусловлены содержанием решаемой рекламой задачи. Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция становится вторичной по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала. Реклама как социальный институт на всех этапах своего развития в различных системах средств массовой коммуникации (ССМК) имеет свою историю. Таким образом, общее определение рекламы как социального института вбирает в себя и определение рекламы как текста-системы.
Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса «рекламизации». Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.
Состояние социальной действительности порождает растущую потребность в осмыслении роли рекламы, механизмов ее влияния на общественное сознание. Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает социальный анализ-прогноз, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. Российская общест-
3
использовании этих систем аудиторией эффективность массовой коммуникации резко возрастает
3. Получатель (адресат); специфика аудитории
Невозможность завершения действия произведения без прямого участия аудитории. Закономерная завершенность произведения без прямого участия аудитории.
Активное вовлечение аудитории в прямое действие, возможность использования аудитории как декорума и как действующего лица. Постоянное прямое отсутствие аудитории (искусственная замена ее); пассивность аудитории по отношению к прямому действию; прямое отчуждение аудитории.
Фамильярность поведения ("на равных*}. Официальность поведения ("субординация”).
Возможность ведения прямого диалога с аудиторией — возможность "слышать других" и соответственно корректировать свое действие. Невозможность ведения прямого диалога с аудиторией — невозможность "слышать других" и соответственно корректировать свое действие.
Полная внеличностная, неинтимная оценка исполнителя; отделение "героя" от личности исполнителя. Неполная личностная, интимная оценка исполнителя; фетишизированное (мифическое) оценочное слияние "героя" и личности исполнителя (автора).
Оценка действия как вымысла. Оценка действия как факта.
Повышение творческой активности на полюсе восприятия. Понижение творческой активности на полюсе восприятия.
Значение живых, естественных СМ К в гаком комплексном использовании определяет возрастающую роль свойственных им текстов. Становится все более точным изучение публичной речи как текста естественных ССМК, а значит, все более точным будет и управление ею в акте живого, естественного общения. Знание законов публичной речи важно не только для исследования и умелого управления живыми, естественными ССМК, ведь это знание законов «речи» вообще, ибо любой текст еще и факт речи, общения с «кем-то». Вероятно, и загадка текстов, как жанров, во многом разрешима, если иметь в виду, что жанровое многообразие связано со своеобразием того, как с нами говорят авторы, как они с нами общаются. Все то же отношение - адресант - текст - адресат (А — Т — А). Обращает на себя внимание существенная разница в позициях.65
зз
- Київ+380960830922