-2-
ОГДАВЛЕНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ____________________________
ГЛАВА I. ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ТРАНСФОРМАЦИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ.________________________________________9
§ 1.1. Производство и потребление в культурной сфере до этапа социально-экономических трансформаций. 10
§ 1.2. Влияние социально-экономических трансформаций на производство и потребление в культурной сфере. 20
§ 1.3. Моностилизм и полистилизм в культуре и его влияние на потребление духовной продукции. 33
§ 1.4. Типологии потребителей массовой культурной продукции в современном обществе. 46
ГЛАВА II.ЛАТЕНТНЫЕ МЕХАНИЗМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕЛЕНИЯ._______________________________________________________54
§ 2.1. Ценности и социальные установки как социо-культурные регуляционные механизмы поведения. 55
§ 2.2. Социально-экономические трансформации как переход от мифологизма к рационализму в культуре и поведении потребителей. 72
ГЛАВА III. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ В ИЗМЕНЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.____________________________96
§ 3.1. Динамика потребительского поведения как объект социально-экономического исследования. 98
§ 3.2. Анализ статистического материала. 103
§ 3.3. Изменения поведенческих стереотипов в потреблении в условиях социально-экономических трансформаций. 116
3.3.1. Экспертная оценка изменений в поведении потребителей. 118
3.3.2. Влияние возрастного фактора на динамику потребительского поведения. 126
ЗАКЛЮЧЕНИЕ______________________________________________________132
Библиография 138
Приложение 1. Статистика московского оптового книжного рынка по тематическим зидам литературы за 1996-1998 гг. 152
Приложение 2. Опросный лист для экспертного опроса. 154
Приложение 3. Анкета опроса потребителей. 155
Приложение 4. Результаты опроса потребителей. 157
Приложение 5. Объем книжного рынка по жанрам в денежном выражении. 158
Введение
Происходящее в последнее десятилетие XX века реформирование социально-экономических основ советского общества привело к динамичному изменению экономического поведения населения. Наиболее мобильно и быстро изменяющимися оказалось потребительское поведение, что привело к диспропорциям и кризисному развитию целых отраслей экономики, ориентированных на создание конечного потребительского продукта (или услуги). Особенно остро данный процесс проходил в сфере потребления духовной продукции.
Коммерциализация сфер, производящих культурную продукцию, в том числе, издательской сферы, привела к необходимости планирования рентабельного выпуска, что потребовало разработки методик прогнозирования спроса. Одной из попыток создать методику прогнозирования оказалось заимствование западных подходов, «копирование» зарубежных аналогов, ориентация на структуру американского рынка книжной продукции, что привело к неудачному позиционированию ряда издательских проектов.
Отсутствие какого-либо теоретического объяснения изменениям в потребительском поведении населения в трансформирующемся обществе с ориентацией исключительно на маркетинговые методы исследования спроса приводит к выпуску убыточных видов литературы.
Использование маркетинговых методов в современных условиях российского общества осложнялось тем фактом, что маркетинговые разработки успешно применимы в стабильных экономиках с устойчивыми и едиными для конкретного общества социокультурным и составляющими, такими как базовые системы ценностей. Но на этапе перехода от одного преобладающего типа поведения к новому маркетинговые разработки дают сбой не только из-за невозможности сколь-нибудь долговременного использования результатов маркетинговых методов (эти результаты устаревают в течение полугода), но и из-за размытости оснований в формировании моделей поведения, структуры потребительских предпочтений.
значительной степени участвовали в распределении званий, льгот, наград, а следовательно, определяли повышение или понижение благосостояния и социального статуса каждого работника культуры.
Как видно на схеме, население рассматривалось как однородное целое, подчеркивалась равноценность и всеобщая равная доступность культурной продукции для всех категорий советских граждан. Унифицированность культурной продукции рассматривалась как достижение социалистического общества, как средство единения советского народа (в некоторой степени, это так и было в многонациональном СССР). При этом, если вернуться к таблице 1, видно, что советская литература (произведения советских писателей России и народов СССР) продавалась по более низким ценам (приблизительно на 40%), чем произведения «дореволюционных писателей» и «народов зарубежных стран», что являлось дополнительным стимулированием приобретения произведений советской литературы.
Культурная сфера в советский период представляла собой сферу пристального внимания государственной системы управления, поскольку государственные органы рассматривали отрасли культурной сферы как каналы влияния на общественный менталитет, потребности же в области культуры и, в частности, книгоиздания рассматривались, прежде всего, как объект воздействия, объект «управления процессом формирования читательских потребностей»5, а не как объект изучения. В рамках этой политики государство заявляло о гарантированности определенного уровня доступности и определенного объема культурной продукции для каждого советскою 1ражданина. Такие гарантии определялись общей идеологией государственного устройства советского периода: удовлетворение растущих культурных потребностей населения, причем в уравненной степени для всех категорий, являлось основной целыо как социальной, так и экономической политики.
5 См , например Пропаганда и реклама общественно-политической литературы Н Издательское дело Экс-персс-информация, Х?5,1988, с 10-11.
• «Предоставление таких благ есть нормированное распределение, исходящее из устанавливаемой обществом меры общественно необходимых потребностей, которая подлежит обязательному удовлетворению... Удовлетворение этих потребностей за счет общественных фондов потребления призвано служить выравниванию тех социальных различий, которые социалистическое общество на современном этапе его развития считает неприемлемыми. В соответствии с этим основной принцип совершенствования распределения... состоит в обеспечении все более равных возможностей представителям всех социальноклассовых, профессиональных, территориально-поселенческих, демографических групп д.ля повышения образовательного и профессиональноквалификационного уровня, доступа к культурным ценностям...»6.
Это уравнивание групп населения, обеспечение доступности культурной продукции для всех групп граждан, привело к определенному нивелированию уровня культурного творчества, как отмечает, например, A.C. Вартанов7.
При этом, поскольку программы выпуска культурной продукции (тематические планы издательств, репертуары театров, постановки, содержание образовательных курсов и т.п.) были едины для всей страны, то предоставление услуг и выпуск продукции осуществлялись без соотнесения с реальными потребностями населения в тех или иных культурных продуктах: когда одни театры были переполнены, другие пустовали, когда книгами одних наименований были заполнены полки всех книжных магазинов страны, другие книги продавались лишь на «черном рынке» по завышенным ценам, переписывались/перепечатывались самостоятельно или отсутствовали в стране вообще.
Ввиду специфики культурной продукции сложно говорить о ее качестве, тем не менее, например, полиграфическое исполнение большей части книг было низкого и среднего качества (что стало очевидным в середине 1990-х гг., когда на российский рынок вышли зарубежные издательства, книжная продукция
6 Социальная сфера преобразование условий труда и быта М., Наука, 1988, с 243-244.
- Київ+380960830922