Содержание
Содержание..........................................................2
ВВЕДЕНИЕ............................................................3
ГЛАВА I. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМИСТА КАК КОНСТРУИРОВАНИЕ ОБРАЗОВ: ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ПОНЯТИЙ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ
СРЕДЕ, ОСОБЕННОСТИ И ПРОТИВОРЕЧИЯ ПРОЦЕССА.........................14
§ 1 Ключевые звенья рекламной коммуникации.......................14
§ 2 «Образ» в контексте рекламно-практического дискурса..........19
§ 3. Ключевые характеристики рекламных образов...................27
§ 4. Особенности рекламного творчества...........................39
§ 5. Основные противоречия рекламного производства...............48
ГЛАВА И. РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ КАК РЕЗУЛЬТАТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
РЕКЛАМИСТА: МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕН ТЫ 56
§ 1. Применение количественных и качественных методов в изучении
рекламной коммуникации...........................................56
§ 2. Нормативно-ценностные элементы структуры рекламного образа 62
§ 3 Визуально явные идентичности в рекламной коммуникации........79
§ 4 Латентные идентичности в рекламной коммуникации.............101
Заключение........................................................110
Литература........................................................116
Приложения........................................................140
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования
Реклама является неотъемлемой частью информационного пространства любого современного человека. Помимо функций в рамках маркетинга, предполагающих повышение спроса, увеличение узнаваемости торговой марки, информирование о новых товарах и услугах, это явление можно рассматривать как коммуникативный процесс обращения производителей товаров к потребителям. На современном этапе развития рекламных технологий в России происходит усложнение технических и художественных средств. Производству рекламы посвящен обширный пласт теоретической литературы, ежегодно проводятся практические семинары и мастер-классы с участием отечественных и зарубежных практиков. Рекламисты вЕлступают как основное звено коммуникации, связывая производителя товара и потребителя.
Особенность производства товаров и услуг в том, что сейчас сложно изготовить уникальный продукт, имеющий свойства, выгодно отличающие его от конкурентов. Большинство товаров не имеет ярких отличий от аналогов. В этом случае важно создание символического наполнения бренда как способа связи продукта с обществом. В настоящее время корпорации стремятся не только предложить товар потребителю, но и сделать продукт частью картины мира покупателя и элементом его статусной позиции.
Стоит учитывать, что зритель видит на экране результат сложного творческого процесса. С одной стороны, рекламисты обращаются к повседневному опыту аудитории, с другой - насаждают свое видение картины потребления. Рекламный ролик является частью массового потребления и массовой культуры, но при этом в нем можно видеть различные жанры искусства, подвергшиеся типизации или упрощению, что роднит рекламиста с представителями творческих профессий. Вопросы о том, где заканчивается творчество и начинается продажа, какие рамки ограничивают рекламиста наиболее сильно, каким образом осуществляется процесс сбора информации о потребителях, остаются открытыми. Нерешенность такого комплекса
13
• Всероссийская междисциплинарная научная конференция «Вавиловские чтения» 2006, 2008 гг. (октябрь, Йошкар-Ола).
• Третий Всероссийский социологический конгресс (Москва, 2008).
Материалы диссертации используются в процессе преподавания специализированного курса «Социологи рекламы».
Содержание диссертации отражено в 14 публикациях, общим объемом 3,45 п.л., в том числе двух статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Структура диссертационного исследования
Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений. Первая глава посвящена рассмотрению общих принципов деятельности рекламиста в контексте рекламной коммуникации. Во второй главе рассмотрены особенности создания символического контекста рекламы через анализ приемов, используемых рекламистами для привлечения внимания потребителей. В заключении представлены основные выводы, намечены дальнейшие перспективы исследования рекламной проблематики. Библиография насчитывает 203 источника. Приложения содержат гайд экспертного интервью, образец описания телеролика, результаты контент-ан&чиза видеороликов и экспертных мнений.
ГЛАВА Ь
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМИСТА КАК КОНСТРУИРОВАНИЕ ОБРАЗОВ: ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ПОНЯТИЙ В.
ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СРЕДЕ,
ОСОБЕННОСТИ И ПРОТИВОРЕЧИЯ ПРОЦЕССА
При изучении особенностей рекламной коммуникации важно понимать основные противоречия, особенности процесса. Немаловажным будет и то, какое значение рекламисты закладывают в определение понятия «образ», как представляют его структуру, смысл. Для глубинного анализа ключевой категории рекламной коммуникации обратимся к особенностям определения «образ» не только в рекламном, но и философско-социологическом ракурсе.
§ Г Ключевые звенья рекламной коммуникации
При изучении образов важно помнить, что реклама — не просто процесс сообщения некой информации о товаре или услуге. Рекламисту важно получить реакцию- аудитории, которая может быть выражена в покупке, регулярном потреблении товаров определенной марки и т.д. Только в случае ответа потребителя коммуникация может считаться состоявшейся. Е.Ю. Кольцова подчеркивает, что «в зависимости от трактовки понятия «сообщение» теории массовой коммуникации могут быть, с некоторой степенью приближения, отнесены к двум полярным типам: во-первых, репрезентативные теории средств, массовой коммуникации, где коммуникация рассматривается как отражение реальности либо адекватное искажение, во-вторых, конструктивистская социология знания, где массовая коммуникация интерпретируется как коллективное создание смыслов, часто без соотнесения с реальностью»1.
В нашем исследовании эти точки зрения не будут противопоставлены, напротив, мы считаем, что такое понимание коммуникации можно рассматривать как уровни конструирования рекламных образов. На первый взгляд рекламисты стараются показать в роликах приукрашенную реальность.
1 Кольцова, Е.Ю. Массовая коммуникация и коммуникативное действие / О.Ю. Кольцова//Социологический журнал.-1999.-№1/2.-С. 77
- Київ+380960830922