ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...................................................3
ГЛАВА 1. АРХЕТИПЫ В БРЕНДИНГЕ:
ОТ ПРОБЛЕМАТИКИ К НАЦИОНАЛЬНОЙ
СПЕЦИФИКЕ................................................14
1.1. Общество потребления: проблемы и подходы........14
1.2. Теория архетипов в брендинге: проблематика,
сущность, применение..............................24
1.3. Архетипы: национальное содержание...............37
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ АРХЕТИПОВ
РУССКОЙ КУЛЬТУРНОЙ ТРАДИЦИИ...............................55
2.1. Архетипы русской культурной
традиции - исторической и современной.............55
2.2. Русские национальные архетипы
и целевые группы..................................70
ГЛАВА 3. АРХЕТИПЫ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ...........................83
3.1. Исследование пространства
современной телерекламы...........................83
3.2. Рекламные клипы: оценка эффективности...........98
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................121
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ..................................126
ПРИЛОЖЕНИЕ. Бланк анкеты, использованной в проекте «Эстетические предпочтения нижегородцев».................138
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
Развитие промышленности во всем мире в течение XX века существенным образом расширяет количество и качество доступных потребителю благ; С 1960-х годов мировые рынки обретают черты рынков потребителя. В этих условиях успешность деятельности предпринимателя в большей мере зависит не от того, насколько качественный товар или услугу он предоставляет на рынок, а от того, насколько его торговое предложение совпадает с запросами покупателя. Ключевой особенностью постиндустриальной экономики становится непрерывный процесс тиражирования новых потребностей все более широких слоев населения. Изобилие товаров и брендов ставит проблему идентичности впереди проблемы утилитарности. Потребитель должен узнать свой товар среди множества других и выбрать именно его. В I960-1970-х годах на мировых рынках начинается эпоха брендинга.
Российский брендинг возникает позднее, в посгперестроечиое время (1980-1990-е годы). В этот период существенные доли российского потребительского рынка захватывают бренды развитых индустриальных стран: Adidas, Reebok, Sony. Существовавшие на тот момент отечественные бренды (например, духи «Красная Москва», пиво «Жигулевское»), не выдержав конкуренции, разрушаются или занимают нижние ценовые сегменты.
Восстановление влияния отечественных брендов намечается в конце 1990-х годов, однако происходит оно под знаком копирования западных методик брендинга, что приводит в конечном итоге к формированию брендов с западным прононсом (например, «Вимм-Билль-Данн», «J7»), которые со временем становятся достаточно сильными. Но, как показала практика, такие бренды, не вписанные в национальный культурный контекст, так и не смогли в полной мерс проявить себя на внутреннем, и еще ни один из них не имел возможности в сколь-нибудь заметной мерс
при разработке вузовских курсов экономической социологии, специальных курсов по маркетингу и рекламе, так и в профессиональной деятельности коммерческих организаций, занимающихся маркетингом и брендингом.
Апробация основных положений и внедрение результатов
Положения диссертации были изложены на III Межрегиональной научно-практической конференции из цикла «Устойчивое развитие города» «Креативный город», г. Дзержинск, 12 декабря 2009 г.; на Седьмой международной научно-практической конференции «Государственное регулирование экономики. Региональный аспект», г. Нижний Новгород, 21-23 апреля 2009 г.; на Международной научно-практической конференции «Модернизационный потенциал регионов», г. Иваново, 14-15 октября 2010 г. Основное содержание диссертационной работы отражено в шести работах общим объемом 4,45 п.л., включая две публикации в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав, которые объединяют семь параграфов, заключения, списка использованных источников и литературы.
13
ГЛАВА 1. АРХЕТИПЫ В БРЕНДИНГЕ: ОТ ПРОБЛЕМАТИКИ К НАЦИОНАЛЬНОЙ СПЕЦИФИКЕ
1.1. Общество потребления: проблемы и подходы
Промышленное производство индустриального общества представляло собой процесс создания предметов, обладающих в первую очередь утилитарными свойствами, польза которых могла бы быть оценена на основе некоторых рациональных критериев. Именно наличие в продукте полезных свойств делает его товаром, обладающем потребительной стоимостью, т.е. способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность. По мере развития потребностей и производства, с прогрессом техники »'технологий растет и многообразие потребительных стоимостей - как товаров, так и услуг. Повышается удельный вес потребительных стоимостей более высокого порядка. Если в традиционном обществе спрос на еду или одежду удовлетворялся по мере насыщения или получения тепла, то в более поздних обществах потребности достраивались в виде запроса на вкусную или изощренную еду, модную одежду. Например, спрос на одежду, предъявлялся, во-первых, как на средство защиты от воздействия окружающей среды, и уже, во-вторых - как на средство самовыражения. Массовые рынки практически не ориентировались на удовлетворение иррациональных потребностей. В этой связи характерным является высказывание Г. Форда: «Покупатель может выбрать любой цвет автомобиля, если он черный». Это подход эпохи рынка производителя, на которых именно производитель доминировал во взаимоотношениях с потребителем. Экономические взаимодействия индустриального общества, которые описывал К. Маркс, практически не учитывали потребительские. процессы, ибо исходной установкой являлось то, что весь произведенный продукт имеет объективную ценность и будет востребован на рынке.
Правда, уже в то время в обществе присутствовали социальные группы, для которых социальные функции товара были важнее
14
- Київ+380960830922