Социальная реклама как феномен культурной коммуникации

2
Содержание
Стр.
ВВЕДЕНИЕ.............................................................3
ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основания исследования социальной рекламы..................................................13
1.1. Основные методологические подходы к анализу рекламы и современные теоретические представления о ее сущности, типах, функциях..........13
1.2. Характерные особенности социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей..................................38
ГЛАВА 2. Типы и динамика ценностей в социальной рекламе.............69
2.1. Типология ценностей и их выражение в социальной рекламе........69
2.2. Динамика общественных ценностей и развитие социальной
рекламы ............................................................94
ГЛАВА 3. Социальная реклама как форма культурной коммуникации______121
3.1. Социальная реклама в системе внутри- и межкультурных коммуникаций.......................................................121
3.2. Символический характер социально-рекламной коммуникации 143
3.3. Развитие социально-рекламных коммуникаций в России............161
Заключение.........................................................188
Библиография
195
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В наши дни реклама занимает в общественной жизни огромное место. С ее помощью популяризируются самые разнообразные товары, создается позитивно воспринимаемый имидж фирм и корпораций, осуществляется привлечение новых сторонников политических партий, пропагандируется политика государства. Одним из следствий рекламной деятельности является утверждение в массовом сознании определенных ценностных установок, причем в содержательном плане эти установки далеко не однозначны.
В зависимости от вида и целей рекламы они могут ориентировать и на потребительское отношение к жизни, и на активную социально-политическую деятельность, и на признание первостепенной значимости социальных и
нравственных ценностей. К числу последних относятся, прежде всего, ценности отношений хмежду людьми, ценности семьи, здоровья, патриотизма,
взаимопомощи и милосердия. Трансляция ценностей такого рода осуществляется с помощью социальной рекламы.
Доля социальной - некоммерческой - реклахмы в общем потоке рекламных сообщений сравнительно невелика. Роль же ее важна чрезвычайно: социальная реклама способствует созданию благоприятного психологического климата в обществе, она является значимым фактором позитивной динамики общественного мнения, оказывается необходимым условием интеграции социальных групп, выступает как действенное средство социализации
личности. Поэтому обеспечение эффективности воздействия социальной
рекламы приобретает первостепенное значение. В силу этого важным оказывается выявление сущностных характеристик социальной рекламы, ее функций, системы транслируемых с ее помощью ценностей.
С другой стороны, анализ социальных ценностей и их динамики позволяет выявлять тенденции изменения аксиологических ориентаций населения. Это является особенно важным для стран, переживающих периоды социально-политических трансформаций и перестройки ценностных оснований
19
1637 году в Лондоне была выпущена рекламная газета «City Mercury» («Городской Меркурий»), которая бесплатно раздавалась в популярные лавки и кофейни, а раз в неделю раздавалась прохожим на оживленных перекрестках14.
В итоге к концу XVIII века сформировалась целая сфера рекламной деятельности, однако ей предстояло еще пройти длительный путь развития.
Коренные изменения в эту сферу внес XIX век. Совершенствование методов репродукции позволяло создавать иллюстрированные издания. Первые иллюстрированные журналы начали выходить в Англии - в 1832 г. Penny Magazine, а в 1842 г. - Illustrated London News. Газетные издания становились более доступными, что обеспечивало массовое распространение информации. Наружная реклама в этот период была представлена вывесками, появились первые печатные театральные афиши, для которых в Англии воздвигались специальные афишные тумбы15. В практику розничной торговли входили витринные выкладки товаров.
В этот же период возникали первые рекламные агентства, которые занимались скупкой и перепродажей газетных площадей рекламодателям за определенную комиссию; впоследствии в их обязанности стали входить функции отслеживания тиража и рейтинга изданий, а также составление рекламных текстов. Уровень профессионализма рекламных агентств постепенно возрастал. Большинство из их владельцев придерживались принципа, что «реклама должна становится информативно значимой и брать на себя образовательную роль»16. Достаточно новым веянием в рекламе стало отслеживание ее информативной точности и постоянное обновление рекламных сообщений в печатных изданиях.
К началу XX века реклама стала играть принципиальную роль в маркетинге.
Тогда же - в начале XX века в США появилось понятие «социальная реклама» («social advertising»). В большинстве источников появление
14 Савельева О.О. Реклама. Теоретический курс. М., 1995. С.32.
15 Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. М., 2005. С.8.
16 Уэллс У., Брснет Д., Морнарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999. С.51.
20
социальной рекламы ассоциируется с социальной кампанией, проведенной общественными организациями в 1906 году в США в защиту Ниагарского водопада. Подобное привлечение внимания общественности к рекламе, где во главу угла ставится проблема, обладающая некоторой социальной ценностью, а целыо - призыв изменить отношение к этой проблеме, стало поворотным моментом в понимании рекламы в целом.
Революционные научные открытия и технические изобретения -электричество, радио, фотография, кинематография - открыли для рекламы совершенно новые возможности. Этот период ознаменован также созданием большого количества новых и интересных методов преподнесения рекламы.
Так, например, при создании рекламы, украшавшей страницы журналов, использовались оригинальные художественные приемы, соответствующие новейшим течениям в искусстве того времени (Эрнст Элмо Калкинс). Такая реклама не только привлекала внимание к продукции, но и возвеличивала образ рекламодателя. Еще одним примером может быть деятельность агентства Ьогб&ТЪотаБ, сотрудники которого опирались на принцип простоты при составлении и подаче рекламы в печать. В создаваемые сообщения они включали такие аргументы, какие, по их мнению, должен использовать продавец при личном контакте с покупателем. Популярным также стало создание рекламы с интригующими заголовками (агентство Young&Rubicam), как и использование коротких слов, предложений и абзацев при составлении рекламных текстов (Джон Кэплс агентство ВВОО). Отмечу, что все эти подходы и приемы широко используются и в современной, в том числе социальной рекламе. Далее, Теодор Ф. Мак-Манус - основатель «образной школы» в рекламе - придерживался «мягкого» преподнесения рекламы. Он считал, что именно этот подход позволит создать долгосрочную взаимосвязь между изготовителем товара и его потребителем, будет способствовать накоплению позитивных образов17. Такая установка также используется в
17 См.: Уэллс У., Бреист Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999. С.53-57.