Введение
Содержание
4
1. Теоретико-методологические проблемы рекламы как социокультурного феномена
1.1. Ретроспективный анализ становления и развития рекламы
1.2. Сущность, содержание, структура рекламы как социокультурного феномена
2. Динамика ценностных ориентаций молодежи
2.1. Ценностные ориентации: сущность, содержание
2.2. Социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций молодежи
2.3. Молодежь как субъект и обт,ект социокультурных процессов в современном российском обществе
3. Реклама в системе факторов формирования ценностных ориентаций молодежи
3.1. Классификация рекламы как социокультурного феномена
3.2. Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы
4. Социологическая концепция влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи
4.1. Социологический анализ процесса формирования ценностных ориентаций как результата рекламных воздействий (поисковая модель)
4.2. Прогнозная модель рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи и механизм ее реализации
Заключение
Библиография
17
17
57
121
121
139
165
191
191
219
240
240
282
295
300
Введение
Актуальность темы. Период реформирования, в котором находится российское общество, предполагает переосмысления роли рекламы в социуме. Человечество на протяжении всей своей истории осуществляло рекламную деятельность. На каждом этапе развития общества реклама реализовывала, прежде всего, свою экономическую функцию, а именно стимулировала производство товаров и услуг. Но только в двадцатом веке экстенсивное развитие рекламы, обусловленное возникновением и развитием электронных СМИ, заставило задуматься не только о позитивных экономических результатах от применения рекламы, но и о негативных последствиях рекламной коммуникации. Прежде всего, данные негативные последствия воздействия рекламы касаются воспроизводства культурного наследия, ценностно-ориентационной базы членов общества.
Современная постиндустриальная цивилизация основана на ценности для индивида и общества информации. Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, возрастает и влияние рекламной информации, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков. Количество информации, необходимой для жизнедеятельности общества и индивида постоянно растет. Человек уже не может воспринять и проанализировать весь информационный ноток в полном объеме. Приоритетность отдается оперативной информации, которая использует эмоциональную составляющую человеческого сознания. Реклама, предоставляя оперативную информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.
Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис в России привел к духовному кризису, к изменению преемственности общественно-значимых ценностей в первую очередь молодым
русского национального стиля в рекламе - присутствие в рекламе развлекательного, шутливого, игрового элемента.
Возникли особые устные жанры ярмарочной рекламы - закличкн, прибаутки, речетативный уговор, раешный стих. В ярмарочной рекламе постепенно отрабатывались жанровые варианты устной рекламы торгового и зрелищного типа. Рекламодатели активно использовали театральные, цирковые, кукольные представления, что привело к появлению такой формы рекламы, как ярмарочные рекламные интермедии. Важным ярмарочным развлекательным элементом можно считать и балаган, то есть лубочный театр, который украшали афиши. Устная реклама представления в балагане считалась как бы частью представления, балагурством. Именно поэтому зрители, как правило, не протестовали активно против несоответствия устной рекламы балаганною представления из уст «дедов»-зазывал и увиденного в балагане, то есть в рекламе уже предполагался элемент обмана но обмана шутливого, «развлекающего». Ярмарочная реклама предлагала потребителям «включить воображение», домысливать ситуацию. А если не смог «разгадать» - виноват сам, главное, чтобы присутствовал элеме1гт юмора развлечения. В этом проявляется еще одна особенность российской рекламы - допущение в рекламе несоответствия факта и информации о нем.
Одним из основных элементов ярмарочной рекламы был раек, который представлял собой шарманку с движущимися на ленте лубочными картинками. Показ сопровождался комментариями «раешника», как правило, в рифмованной форме с сатирическим элементом, тем самым картинки как бы «оживлялись». Раешный стих характеризовался щедрым использованием гипербол, настойчивой, агрессивной подачей и использованием ритма народной частушки. Использование раешного стиля в рекламе товаров было повсеместным (216). Рекламные тексты характеризовались образностью, неожиданными сравнениями, гиперболами, ритм способствовал быстрому запоминанию, но в рекламе раешного стиля было мало реального описания свойств товара, а ино-
31
гда просто не было смысла. Проведенное диссертационное исследование покатало, что это характерно и для возрождавшейся российской рекламы конца двадцатого века (в отличие от «адаптированной» западной).
Готовность публики к восприятию шутки, игры, сатиры породили особый прием русской ярмарочной рекламы - рекламы «от противного», то есть торговец в угоду публики шутливо «разоблачал» свои товар, что только подогревало интерес потребителей и не снижало продажи [246]. Таким образом, рекламная деятельность фольклорного типа вбирала в себя самые разнообразные порождения народного творчества.
Национальное своеобразие было и в наглядной рекламе: пристрастие россиян к лубочным картинкам породило развитие одной из форм наглядной рекламы - лубочных афиш и живописных вывесок (что обусловлено и подавляющей неграмотностью населения России). Лубком назывались напечатанные на бумаге изображения с текстом. Лубки сформировали изобразительную эстетику российской рекламы для широких слоев населения и имели основные принципы построения, а именно: схематичность изображения, нарушение законов перспективы и соразмерности изображения, выделение семантически значимых изображений, контрастность и яркость цветов, чистота цвета внутри контура и выход цветового пятна за контур, плоскостное изображение. Особенностью обладал и текст, дополняющий лубочну ю «картинку». Он строился как фонетическая запись живой речи и зачасту ю как юмористический комментарий изображения. Лубки заложили основы восприятия рекламных, пропагандистских материалов в народной среде. От них требовалась доходчивоегь, возможность фантазировать на тему изображенной ситуации, шутливая форма подачи материала. Уже в семнадцатом веке лубки стали фактически главным массовым носителем информации. Агитационные лубки появились во времена Отечественной войны 1812 г., Первой мировой войны для поднягия боевого духа рядового состава русской армии. Лубки использовались не только для пропаганды, но и для выражешш протеста против существующих порядков. В
32
- Київ+380960830922