Розділ 2). Необхідно зупинитися на вживанні конструкції зі сполучником Si, що дозволяє детально розглянути функціонування складного інференційного механізму, який ґрунтується на аргументативних засадах. Серед умовних речень, що зустрічаються у рекламному дискурсі, виділяють: речення з реальною умовою, речення з ірреальною умовою та речення з ірреальною, логічно неможливою умовою [204, с. 195-196]. Речення з реальною умовою містять усі характеристики класичної логіки - стан речей, до яких апелює адресант, максимально наближений до реального стану речей :
Si a su bebe le gusta la dulzura
Me va a querer mucho (CAJOLINE) [204, с. 192].
Якщо вашій дитині подобаються солодощі,
вона мене дуже любитиме (CAJOLINE).
Речення з ірреальною умовою кваліфікуються як речення, в яких адресат вважає дані помилковими з погляду реального світосприйняття. Властивості, закладені в реченнях з ірреальною умовою, лише відносяться до стану речей в уявних світах, на відміну від реального світу [204, с.195]:
Si este coche no existiera, yo mismo lo construiria (Mercedes Benz) [204, с.193].
Якби це авто не існувало, я б сам його створив (Mercedes Benz).
Ж.-М. Адам зазначає, що ідею про реальний та уявний світи в контексті умовних речень підтримують В. Дейк, Л. Ріпс та С. Маркус [204, с. 195]. Крім того, зважаючи на майже умовні кордони, Ж.-М. Адам поділяє уявні світи з погляду рекламної аргументації на "випадково штучні" та "суттєво штучні" (accidentalmente y esencialmente artificiales) [204, с. 195].
Для "випадково штучних" світів модифікації, якими оперують у реальному світі для створення уявного світу, є мало важливими, бо закони природи залишаються тими ж самими:
Si Bonnie and Clyde hubieran tenido un Golf (Volkswagen) [204, с. 193].
Якби Боні і Клайд мали Golf (Volkswagen).
Si no hubieramos creado el 9000, algunos nos lo hubieran reprochado.
Si hubieramos abandonado el 900, algunos se hubiesen enfadado con nosotros (SAAB) [204, с. 193].
Якби ми не створили модель 9000, деякі б нам докоряли.
Якби ми залишили модель 900, деякі б на нас розсердилися (SAAB).
Навпаки, "суттєво штучні" речення з ірреальною умовою вимагають важливих модифікацій реального світу для створення уявного. Незважаючи на це, вони залишаються зрозумілими з погляду логіки, яка панує у реальному світі:
Si los peces pudieran hablar,
Le aconsejarian Hykro [204, с. 193].
Якби риби могли розмовляти, вони б вам порадили Hykro.
Можна виділити ще один тип умовних речень - речення з ірреальною, логічно неможливою умовою, які будуються за зразком: "Якби коло було водночас круглим і квадратним" [204, с. 196]. Слід зазначити, що такий тип не вживають у рекламних дискурсах, які в той чи інший момент свого розвитку вимагають логічного зв'язку з реальним світом.
Створюючи семантичні універсуми, які "мандрують" між реальним та уявним світами, сполучник Si відображає аргументативні механізми рекламного дискурсу, який варіюється між наочною матеріалізацією речей та елементом вигаданості. На основі викладеного можна засвідчити ефективність цього синтаксичного засобу, що є прикладом логічної аргументації на базі рекламного дискурсу.
Умовні речення, згідно з Г. Боннардом [цит. за 204, с. 197], будуються за моделлю [Si] протасис ? [Entonces] аподосис, причому протасис та аподосис є взаємозалежними від "спільної сфери", яка будується під час дискурсу. Валідність аподосису залежить, таким чином, повністю від контексту, який встановлюється протасисом. Додамо, що майже систематичне зникнення контексту Entonces доводить, що Si вистачає, щоб окреслити зміст протасису як Аргументу і аподосису як Висновку, що випливає з семантичного універсуму, представленого в протасисі. Прикладами повної структури умовних речень з представленими протасисом та аподосисом є такі рекламні дискурси:
Si toda la pagina fuera negra, ya no quedaria esperanza. (Black & White Scotch Whisky) [204, с. 193].
Якби уся сторінка була чорною, вже не залишилося б надії. (Black & White Scotch Whisky).
Si el mar tuviera un color, habria un azul Lacoste [204, с. 193].
Якби море мало колір, це був би блакитний Lacoste.
Прикладом неповної структури умовних речень з наявним лише протасисом є:
?Ah!, si yo tuviera una cama Happy [204, с. 193].
Ох! Якби я мав ліжко Happy.
Нерухоме зображення цього рекламного дискурсу представлене мандрівником, що спить на звичайній лавочці. До вербальної частини додається також слоган - Happy, la buena cama / Happy, гарне ліжко. Звідси логічна аргументація будується на протиставленні реального світу (людина на лавочці), який представлений невербальним компонентом рекламного дискурсу, та уявного світу (світу мрій), що подається в умовному реченні. ?Ah!, si.../Ох! Якби... вистачає, щоб вказати на мрію і надати назві продукту позитивної конотації, що посилюється грою слів між власним ім'ям (торгова марка Happy) та англійським прикметником, що фігурує у сталих виразах із побажанням щастя (Happy New Year, Happy Birthday). Цей приклад можна віднести до умовних ірреальних "випадково штучних" речень, де закони уявного світу подібні до законів реального, а дистанція між світами є умовною. Діаметрально протилежним є інший приклад умовного речення з неповною структурою (присутній лише аподосис):
Los gatos comprarian Whiskas [204, с. 193].
Коти купували б Віскас (Ваша кішка купила б Віскас - варіант, відомий на українському ринку).
Цей рекламний дискурс відноситься до "суттєво штучних" речень з ірреальною умовою. У світі, що представлений в аподосисі, тварини наділені здібностями, яких не мають у реальному світі (наприклад, здатністю купувати). Щоб інтерпретувати дискурс, адресат повинен сприймати його з погляду логіки, властивої уявному світу і відмінної від його власного реального світу, але зрозумілої завдяки щоденному досвіду. При вживанні умовних речень з відсутнім протасисом пост
- Київ+380960830922