РАЗДЕЛ 2
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
2.1. Организация и управление маркетингом на машиностроительном предприятии
Эффективность маркетинговой деятельности опирается на создание и поддержание
тесной зависимости между рыночной средой, стратегией компании и ее
организационным совершенством в реализации этой стратегии. Иными словами,
успешное внедрение маркетинга на предприятии напрямую связано с его
организацией и управлением.
Понимание важности выбора правильной организационной структуры маркетинга для
деятельности предприятий выражается в целях его деятельности. Исследованию
этого вопроса применительно к машиностроительным предприятиям были посвящены
работы П. Перерва «Управление маркетингом на машиностроительном предприятии»
[92], Н. Гончаровой и П. Перерва «Маркетинг инновационного процесса» [23], И.
Акимовой «Промышленный маркетинг» [2], Л. Погорелого «Сельскохозяйственная
техника и технологии будущего» [96], Н. Гронской, И.Сушко, И. Шувар «Целевой
рынок сельскохозяйственной техники» [24], В. Липчук, А. Дудяк А., С. Бугиль
«Маркетинг: основы теории и практики» [69] и других. В работах указанных
авторов теоретически обобщается имеющийся у машиностроительных предприятий опыт
управления маркетингом. Данная работа ставит задачу на основе имеющихся
наработок, а также анализа практики внедрения маркетинга на предприятиях,
выявить недостатки этого процесса, а также наметить пути решения проблем,
связанных с маркетинговым беспечением предприятия.
Организация маркетинга на машиностроительном предприятии ассоциируется с
созданием отдельной службы, сотрудниками которой являются специалисты по
маркетингу, планированию, ценообразованию. Такая служба должна занимать
соответствующее место в структуре предприятия, позволяющее координировать его
деятельность в соответствии с рыночной конъюнктурой и возможностями
предприятия. «Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом,
чтобы он наилучшим образом содействовал достижению маркетинговых целей
(выявлению неудовлетворенного спроса, географическому расширению рынка сбыта,
поиску новых сегментов рынка, увеличению прибылей и т.д.) Вместе с тем
маркетинговые структуры в значительной мере зависят от размера ресурсов
предприятия, специфики продукции и рынков, на которых они реализуются» [69].
Эти слова абсолютно точно отражают суть и цель организации маркетинга. В
продолжение этого одной из задач данной работы является разработка механизма
эффективного функционирования предприятий одной из приоритетных отраслей
хозяйства страны.
Как указывалось в предыдущем разделе, Центром «Техномаркетинг» НПК «Апейрон»
разработано положение о службе маркетинга промышленного предприятия, которое
включает в себя шесть основных разделов, определяющих цели, задачи, функции,
права, ответственность и эффективность работы. Содержание разделов отражает
основные особенности осуществления маркетинга на промышленном предприятии и
достаточно полно представляет все обстоятельства функционирования маркетинговых
служб машиностроительного предприятия, практически все шесть разделов применимы
в этой отрасли промышленности.
Доктор экономических наук П. Перерва в своем труде «Управление маркетингом на
машиностроительном предприятии» [92, с. 245] подробно анализирует
обстоятельства функционирования службы маркетинга при различных приоритетах.
Так, по мнению автора, при ориентации предприятия на концепцию производства его
производственная и управленческая деятельность направлена на выпуск в
необходимом количестве продукции с заданными технико- экономическими
показателями (рис. 2.1).
Рис. 2.1 Организационная структура предприятия с ориентацией на производство
С популярностью этой ориентации трудно не согласиться, зная практику работы
предприятий машиностроения Украины и стран бывшего СССР. В тенденциях общего
руководства в этом случае требуется привлечение к работе на управленческих
должностях квалифицированных специалистов данной отрасли, нет жестких
требований к знаниям тонкостей современного ведения бизнеса. Для самого
производства характерна низкая гибкость. Это обстоятельство предопределяет
выпуск продукции ограниченной номенклатуры без учета конъюнктуры рынка. При
этом предприятие стремится производить продукцию заданного качества при низкой
себестоимости. Бюджет предприятия практически не связан с исследованиями по
маркетингу, служба маркетинга развита недостаточно и в ряде случаев вообще
отсутствует.
Кроме того, автор отмечает, что при производственной ориентации показатель
товарной продукции использовался в качестве основного, представляющего успешную
деятельность предприятия. Процесс реализации фактически не является значимым. В
условиях плановой экономики показатель товарной продукции, длительное время
использовавшийся в качестве директивного, не ориентирован на потребности и не
учитывает современные тенденции научно- технического прогресса как в отраслях-
изготовителях машиностроительной продукции, так и в отраслях- потребителях этих
изделий.
Обстоятельства функционирования предприятия, ориентированного на концепцию
производства, в условиях рыночной экономики являются тормозом на пути к
эффективной коммерческой деятельности. Это подтверждает и опыт функционирования
машиностроительных предприятий, которые стали объектом данного диссертационного
исследования. В связи с этим, стоит сделать вывод о том, что такая ориентация
изжила себя.
Структура предприятия, ориентированного на концепцию сбыта, отличается от
структуры с ориентацией на производство значительным расширением функ
- Київ+380960830922