РАЗДЕЛ 2
АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПОВЫШЕНИЯ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ УСЛУГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ТУРИЗМА С
ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ АВТОНОМНОЙ РЕСПУБЛИКИ КРЫМ)
2.1. Стратегии и модели интернет-маркетинга в туризме
Вопрос формирования и осуществления стратегий в маркетинге и
интернет-маркетинге в туризме представляет собой одну из ключевых задач
управления. Именно от того, насколько разработана и осуществлена стратегия,
будет зависеть успешность коммерческой деятельности организации. Парадоксально,
но, несмотря на важность данного явления среди ученых и специалистов-практиков,
не существует единого подхода к определению стратегии маркетинга (СМ),
стратегии ИМ, модели ИМ. Возникающие несоответствия являются объективным
следствием раннего этапа развития ИМ. Однако отсутствие терминологической
ясности препятствует корректному использованию терминов «стратегия» и «модель»
в деятельности коммерческих организаций и в лексике исследователей, что,
конечно, не может не сказаться на эффективности применения и анализа
инструментария ИМ.
Прежде чем рассматривать стратегию ИМ, ознакомимся с основными подходами к
определению традиционной стратегии маркетинга (Приложение О). Группируя
представленные определения по основным подходам, получим следующее:
* стратегия маркетинга – это цели или направления деятельности (П. Андерсон
[119, c. 24-25], Р. Уинсли [120, c. 192], Н. Куденко [121, c. 35], Д. Хасси
[122, c. 222]);
* стратегия маркетинга – это способ деятельности (Американская ассоциация
маркетинга [66], М. Мак-Дональд [123, c. 172]);
* стратегия маркетинга – это план (программа) деятельности (Э.А. Уткин [124, c.
325]).
Как видно из приведенной выше классификации, среди ученых и специалистов
практиков нет единого мнения относительно сущности стратегии маркетинга.
Рассматривая ориентир стратегии маркетинга в качестве критерия классификации,
распределим определения следующим образом:
* достижение долгосрочного конкурентного преимущества предприятия (П. Андерсон
[119, c. 24-25], Р. Уинсли [120, c. 192]);
* целевой рынок (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг) [125, c. 132];
* рыночные позиции (Н. Куденко) [121, c. 35];
* поддержание и развитие внутренних ресурсов предприятия, расширение
ассортимента и повышение качества товаров, освоение новых рынков, увеличение
сбыта, повышение эффективности деятельности (Э.Уткин) [124, c. 325].
Среди отмеченных авторов также не существует единого подхода к определению
ориентира стратегии маркетинга. По мнению автора дисертации дискуссии
теоретического терминологического характера, на предмет того, какова по своему
направлению (ориентиру) должна быть стратегия маркетинга, проводимые в отрыве
от реальной отрасли, ее эволюционного этапа развития, конкурентной ситуации,
характеристик предприятия, этапа жизненного цикла товара/услуги и других
существенных факторов, являются не совсем корректными, так как многообразие
комбинаций факторов внутренней и внешней среды создают бесчисленное число
уникальных стратегий маркетинга.
Несмотря на это, достижение долгосрочного конкурентного преимущества (как
наиболее общая категория) представляется наиболее удачной формулировкой
ориентации стратегии маркетинга. Именно устойчивое конкурентное преимущество
является одним из факторов обеспечения долгосрочной жизнеспособности самого
предприятия в интересах его собственников и наемных работников.
Продолжая, следует отметить также, что среди большинства авторов нет четкого
разграничения между определениями «стратегия маркетинга» и «маркетинговая
стратегия». Многие из них используют данные термины на взаимозаменяемой основе.
Однако, как отмечает Н. Куденко в своей монографии, маркетинговая стратегия
представляет собой стратегию, связанную с маркетинговими аспектами
функционирования предприятия на всех его стратегических уровнях –
общекорморативном, бизнес-уровне и маркетинговом функциональном уровне [121, с.
33]. По мнению автора, «стратегия маркетинга» является более узкой категорией,
так как соответствует только маркетинговому функциональному уровню
стратегической пирамиды предприятия, что, следовательно, позволяет ее считать
составляющей частью (разновидностью) маркетинговых стратегий предприятия [121,
с. 33]. Продолжая, автор выделяет портфельную, деловую и функциональную
стратегии (в зависимости от уровня стратегического планирования предприятия) и
с этим следует согласиться.
Принимая во внимание ключевые аспекты определений, рассмотренных выше, а также
особенности туристских услуг, считаем, что наиболее удачным подходом является
рассмотрение стратегии в качестве комбинации цели и способа ее достижения.
Учитывая некоторые замечания, предлагаем следующее обобщенное определение.
Стратегия маркетинга туристских услуг представляет собой утверждение о способе
достижения обусловленной конкретными обстоятельствами маркетинговой цели и
определяет решения и направления относительно таких переменных, как
сегментирование туристического рынка, определение целевого рынка,
позиционирование, комплекс маркетинга, затраты и оценка эффективности. Данное
определение является универсальным и может быть применено к традиционному
маркетингу.
Таким образом, стратегия маркетинга представлена как целью, так и способом ее
достижения применительно к конкретной ситуации как внутри организации, так и за
ее пределами. Ключевым ориентиром портфельной стратегии маркетинга является
достижение долгосрочного конкурентного преимущества. На уровнях деловой и
функциональной стратегии происходит детализация стратегии. В контексте
предложенного оп
- Київ+380960830922