Розділ 2
Поетика реклами як літературознавчої парадигми
2.1. Реклама як специфічний об’єкт словесної культури
Реклама є складовою частиною масової культури, а отже, правомірно говорити про
її причетність до масової літератури. Однак питання приналежності реклами до
художньої літератури не аксіоматичне. На нашу думку, воно має право на увагу й
потребує розгорнутого аналізу. Симптоматично лунає вислів Олдоса Хакслі:
„Реклама – найцікавіша і найважча форма сучасної літератури” [цит. за: 281,
с. 386]. У аспекті „причетності” реклами до літератури можна навести також
цитату із популярного роману „14, 99 €” сучасного французького автора
Ф.Бегбеде: „Знаю, що ви мені не повірите, але я обрав цю професію не тільки
заради грошей. Мені подобається вигадувати вислови. Жодна інша професія не дає
такої влади над словами. Рекламіст-текстовик – це автор афоризмів, які
продаються. Я щиро ненавиджу те, на що я перетворився, але назвіть мені іншу
роботу, де можна протягом трьох тижнів сваритися з приводу одного прислівника?
Коли Чоран писав „Я мрію про світ, де можна померти заради однієї коми”, чи
розумів він, що йдеться про світ концептуалістів-редакторів?” [280, с. 40].
Інакше кажучи, навіть висока літературна традиція не заперечує полівалентності
рекламної форми, її самостійного статусу, справедливо бачить у ній чіткий
об’єкт літературного дискурсу.
На науковий аналіз реклама заслуговує ще більшою мірою: парадокс рекламного
твору полягає насамперед у тому, що, будучи, на перший погляд, примітивною
формою, він базується на глибокому культурному досвіді (в 3-му розділі будуть,
зокрема, означені й розгорнуті основні іманентні паралелі реклами із
„серйозними” формами словесного мистецтва: реклама – міф, реклама – казка,
легенда, анекдот тощо). Ці „іманентні паралелі” фіксувалися дослідниками
реклами неодноразово. Наприклад: „Подібно до казок, фільмів, романів, притч і
міфів, рекламні драми, по суті, являють собою історії про те, як створено
світ...” [233, с. 428]. Важливим видається зауваження про те, що робочим
інструментом і тут, і там виступає образне слово, коли „картинка рекламного
телеролика створюється за законами мистецтва” [235, с. 75]. У такий спосіб
означується проблема „літературності” реклами, її причетності до комплексу
естетичної образності, звідки й випливає доречність аналізу феномена реклами в
літературознавчій площині.
Іншим аспектом взаємозв’язків літератури та реклами є ситуація, коли сама
реклама стає темою літературного твору. Вперше рекламу на рівень теми підняв
Е. Золя в оповіданні „Жертва реклами”. У творі зображений молодий чоловік,
який, беззастережно довіряючи рекламі, прислухається до всіх її рекомендацій.
Однак здебільшого рекламні гасла виявляються оманливими, і юнак перетворюється
на жертву [282]. Своєрідну оду рекламі вустами одного з героїв проголошує
бразильський письменник Ж. Амаду. Вона достойна повного цитування: „Реклама,
комерційна реклама – це вища форма літератури й мистецтва, вершина поезії:
Гомер і Ґете, Данте й Байрон, Кастро Алвес і Друмонд де Андраде нічого не варті
в порівнянні з юним бардом реклами, що спеціалізується на поемах про туалетне
мило, про зубну пасту, про холодильники, кухонне начиння й нейлонові
скатертини. За твердим переконанням доктора з реклами, найбільшим досягненням
епохи, шедевром і вершиною поетичної геніальності була поема, написана ним із
метою збільшити збут гемороїдальних свічок „Радість життя”. Прекрасна поема,
натхненна, довершена за формою, глибоко хвилююча, після її виходу у світ
споживання цих чудових свічок зросло на сто сімдесят вісім відсотків. От що
таке сучасне мистецтво!” [279, с. 621]. Наведений приклад фіксує ще один
принциповий аспект взаємовідносин художньої літератури та реклами: дійсність
реклами – це іронія в літературі.
Такі антиутопії англійського письменника ХХ ст. О. Хакслі, як „Про чудовий
новий світ”, „Мавпа й сутність”, породжені саме сатирою на стандартизований
спосіб життя „суспільства споживання”. Сучасний російський класик В.Пєлєвін у
книзі „Generation „П” також іронічно обігрує багато архетипів радянської й
пострадянської масової культури, водночас висловлюючи таке власне „пророцтво”:
„А в майбутньому жоден витвір мистецтва не буде створюватися просто так; не за
горами поява книг і фільмів, головним змістом яких буде приховане возвеличення
„Кока-коли” і нападки на „Пепсі-колу” – чи навпаки” [283, с. 111]. Передчуття
письменників чітко фіксує закономірну виокремленість реклами у просторі мовної
культури. Таким чином, можна констатувати, що наш об’єкт дослідження є складною
відкритою системою, яка в літературознавчому аспекті визначається як буття
тексту серед інших текстів. Останнє, зокрема, справедливо виявляє зв’язок
реклами з таким явищем, як інтертекстуальність.
2.1.1. Реклама як інтертекст. Як слушно зауважує Г. Денисова, поняття
„інтертекст”, „інтертекстуальність” та діалогічність, які започаткувалися у
працях Ф. де Соссюра, А. Веселовського, Ю. Тинянова, Л. Виготського,
розвивалися М. Бахтіним, Р. Бартом та Ю. Крістєвою, стають дедалі поширенішими
та актуальнішими [див. 74]. Через теорію „міграції сюжетів” (А. Веселовський),
в якій говориться про те, що поет, на думку вченого, не є єдиним автором свого
твору, бо орудує обов’язковим для нього словником готових мотивів і сюжетів, а
його оригінальність зводиться або до їхнього розвитку, або до нових комбінацій,
М. Бахтін приходить до висновку, що „текст живе тільки дотикаючись до іншого
тексту (контексту)” [20, с. 364]. Лише в точці цього контакту текст
реалізується в усіх можливих ракурсах і прилучається до діалогу.
Положення про інтер
- Київ+380960830922