РОЗДІЛ 2
ДОСЛІДЖЕННЯ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ ТОРГОВЕЛЬНИХ
ПІДПРИЄМСТВ
2.1. Стратегічний STP-маркетинг у збутовій діяльності підприємств
В умовах ринкової економіки найважливішою передумовою ефективного
функціонування підприємства є оптимальна цільова орієнтація підприємства і його
конкурентоспроможне позиціонування. У зв’язку з цим необхідним стає
використання стратегічного STP-маркетингу у збутовій діяльності підприємства.
Процес STP-маркетингу тісно пов'язаний з першим етапом стратегічного
маркетингового управління збутом – стратегічним маркетинговим плануванням збуту
(рис. 2.1) і охоплює три основні стадії, які випливають з його назви:
сегментування ринку, вибір цільового ринку, позиціонування [66, с.52].
Розглянемо кожну з цих стадій.
Перша стадія STP-маркетингу – сегментування ринку – передбачає проходження двох
основних етапів [55, с.24]:
* стратегічне сегментування (макросегментування);
* товарне (продуктове) сегментування (мікросегментування).
Алгоритм здійснення сегментування ринку представлено на рис. 2.2.
На етапі стратегічного сегментування (макросегментування) підприємству
необхідно визначити свій базовий ринок. Для цього доцільно використовувати
тримірну схему Д.Ейбелла [55, с.25].
Оскільки всі досліджувані підприємства діють на ринку товарів споживчого
призначення і мають різний асортимент товарів, то для них було розглянуто
потреби покупців (жінок, чоловіків і дітей) у продовольчих і непродовольчих
товарах, у послугах, які виконано за технологіями різного ступеня
інноваційності (традиційними, удосконаленими (модернізованими) і новими).
Отримані сітки макросегментації представлено у таблиці 2.1 і додатку А.
Рис. 2.1. Місце стратегічного STP-маркетингу у стратегічному маркетинговому
управлінні збутом
Всі підприємства кластеру А (стадія народження) орієнтуються на задоволення
потреб всіх груп покупців у непродовольчих товарах і послугах, виконаних за
традиційними, удосконаленими (модернізованими) і новими технологіями, а ТРЦ
"Донецьк-Сіті" і ТЦ "Богдан" також орієнтуються на задоволення потреб у
продовольчих товарах.
Рис.2.2. Алгоритм сегментування ринку
Таблиця 2.1
Сітка макросегментації ринку товарів споживчого призначення Донецької області
для підприємств кластеру А
Потреби
Технології
традиційні
удосконалені, модернізовані
нові
Споживачі
жінки
чоловіки
діти
жінки
чоловіки
діти
жінки
чоловіки
діти
Задоволення потреб у продовольчих товарах
Задоволення потреб у непродовольчих товарах
Задоволення потреб у послугах
Примітки:
1.
характерно для всіх підприємств кластеру А.
2.
характерно для ТРЦ "Донецьк-Сіті" і ТЦ "Богдан".
Такі підприємства кластеру В (стадія зростання), як ТОВ "Амстор", ТОВ ТС
"Обжора" та ТОВ "Ефект" орієнтуються на задоволення потреб всіх груп покупців у
продовольчих і непродовольчих товарах і послугах, виконаних за всіма типами
технології. ТОВ "РУШ" орієнтується на задоволення потреб тільки у
непродовольчих товарах.
Для всіх підприємств кластеру С (стадія зрілості), окрім МПП "НЕП" характерним
є задоволення потреб всіх груп покупців у продовольчих товарах, виконаних за
всіма типами технології. На задоволення потреб у непродовольчих товарах
орієнтуються всі підприємства кластеру С, окрім ЗАТ "Юг-торг", а на задоволення
потреб у послугах орієнтуються лише ВАТ ТЦ "Білий лебідь" і МПП "НЕП".
Усі підприємства кластеру D (стадія старіння), окрім ЗАТ "Дитячий світ",
орієнтуються на задоволення потреб всіх груп покупців у продовольчих і
непродовольчих товарах і послугах, виконаних за всіма типами технології. ЗАТ
"Дитячий світ" спрямувало свою діяльність на задоволення потреб дітей у
непродовольчих товарах, виконаних за традиційними, удосконаленими
(модернізованими) і новими технологіями.
Отже, результати макросегментування свідчать про те, що на стадії народження
підприємства починають визначати свій базовий ринок, на стадії зростання
підприємства розширюють свій базовий ринок, на стадії зрілості – зосереджуються
на продажі продовольчих або непродовольчих товарів і намагаються підтримати
свої позиції шляхом надання певного асортименту послуг, а на стадії старіння
підприємства максимально розширюють свій базовий ринок з метою залучення нових
покупців.
На етапі товарного (продуктового) сегментування (мікросегментування)
здійснюється детальне дослідження покупців за різними напрямками (критеріями
сегментації). Для досліджуваних підприємств було здійснено багатокритеріальне
сегментування покупців. В якості критеріїв було обрано такі:
* географічні ознаки (проживання покупців у різних районах м.Донецька:
Будьоновському, Ворошиловському, Калінінському, Київському, Кіровському,
Куйбишевському, Ленінському, Петровському, Пролетарському);
* демографічні ознаки (покупці розглядались у трьох вікових категоріях: до 35
років, від 35 до 55 років, понад 55 років);
* соціально-економічні ознаки (рівень доходів покупців: низький, середній,
високий);
* поведінкові ознаки (в залежності від орієнтації купівлі покупців, було
розглянуто чотири їх категорії: економні, персоніфіковані, етичні, апатичні).
Результати мікросегментування покупців представлено у таблиці 2.2 і додатку Б.
Мікросегментування покупців товарів споживчого при