розділ 2.4, с.112), змінено кількість і вагомість естетичних параметрів (критеріїв) порівняно з рекламною поліграфією малих форматів, а саме - помітність рекламного щиту, тобто колірно-тональний контраст між ним та фоном (К), зрозумілість рекламної ідеї (З), лаконічність, цілісність та оригінальність (Л), колірну гармонійність композиції (Г), та відповідні коефіцієнти вагомості для колірно-тонального контрасту, які становлять g= 1, для зрозумілості рекламної ідеї - k = 0,9, для лаконічності, цілісності та оригінальності l = 0,8, для колірної гармонійності композиції - m = 0,7. Необхідно пояснити, що для зовнішньої реклами фактор зрозумілості рекламної ідеї завдяки обраних зображальних засобів за кілька секунд сприйняття відіграє дуже важливу роль, тому він і посідає ІІ місце, а серед факторів лаконічності, цілісності та оригінальності саме лаконічність є суттєвішою через короткочасність сприйняття. Слід підкреслити, що основною функцією біг-бордів є нагадування, а не інформування. В буклетах та рекламних листівках, навпаки, вагомішою виявляється оригінальність композиції. Тому для конкретної оцінки естетичної якості зовнішньої реклами формула виглядатиме таким чином:
ЕВ = (g KM + k ЗМ + l ЛМ + m ГМ) - (g KM + k ЗФ + l ЛФ + m ГФ) х 100%, E = 100 - ЕВ (%).
g KM + k ЗМ + l ЛМ + m ГМ,
Для оцінювання було обрано два біг-борди приблизно однакового середнього худож-нього рівня (див. дод. Б, рис.Б.3.10). Умовно підрахуємо їхній відносний естетичний рівень ЕВ за допомогою означеної вище формули та порівняємо отримані результати. Наведемо приклади оцінювання - студента ІV курсу Інституту реклами спеціалізації "Графічний дизайн і реклама" (1), викладача фахових дисциплін кафедри графічного дизайну і реклами (2) та пересічної пенсіонерки (3), які брали участь у попередньому оцінюванні рекламної поліграфії.
Для рекламного щиту взуття "Braska" (див. дод. Б, рис.Б.3.10, №1) отримано результати:
1. ЕВ =12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7) - (1 х 11 + 0,9 х 1 + 0,8 х 7 + 0,7 х 9) х 100% =42%, Е=100 -42=58%.
12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7)
Відхилення відносного естетичного рівня ЕВ від максимуму дорівнює 42%, тому загальний естетичний рівень Е у цьому випадку дорівнюватиме 58%.
2. ЕВ =12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7) -(1 х 12 + 0,9 х 1 + 0,8 х 10 + 0,7 х 9) х 100% =33%, Е=100 -33=67%.
12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7)
Відхилення відносного естетичного рівня ЕВ від максимуму дорівнює 33%, тому загальний естетичний рівень Е дорівнюватиме 67%. Незрозумілість рекламної ідеї в даному випадку значно знизила ефективність щиту, незважаючи на високі показники контрастності, лаконічності та колірної гармонійності.
3. ЕВ =12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7) -(1 х 12 + 0,9 х 1 + 0,8 х 9 + 0,7 х 10) х 100% =33%, Е=100 -33=67%.
12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7)
Відхилення відносного естетичного рівня ЕВ від максимуму дорівнює 33%, тому загальний естетичний рівень Е дорівнюватиме 67%.
Середнє арифметичне значення умовного загального естетичного рівня для даного рекламного зразка становить 64%: Е = (58 + 67 + 67): 3 = 64.
Аналізуючи результати опитування, бачимо що всі три респонденти естетичний параметр зрозумілість рекламної ідеї запропонованих біг-бордів оцінили на 1 бал. На підставі цього можна вважати його суттєвим естетичним показником реклами.
Для рекламного щиту офісної техніки "Canon" (див. дод. Б, рис.Б.3.10, №2) отримано результати:
1. ЕВ =12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7) -(1 х 10 + 0,9 х 11 + 0,8 х 8 + 0,7 х 9) х100% =20%, Е =100-20=80%.
12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7)
Відхилення відносного естетичного рівня ЕВ від максимуму дорівнює 20%, тому загальний естетичний рівень Е дорівнюватиме 80%.
2. ЕВ =12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7) -(1 х 12 + 0,9 х 12 + 0,8 х 12 + 0,7 х 9) х100% = 5%, Е =100-5=95%.
12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7)
Відхилення відносного естетичного рівня ЕВ від максимуму дорівнює 5%, тому загальний естетичний рівень Е дорівнюватиме 95%. Це доволі високий показник для рекламного повідомлення.
3. ЕВ =12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7) -(1 х 10 + 0,9 х 5 + 0,8 х 10 + 0,7 х 6) х 100% = 35%, Е=100-35=65%.
12 (1 + 0,9 + 0,8 + 0,7)
Відхилення відносного естетичного рівня ЕВ від максимуму дорівнює 35%, тому загальний естетичний рівень Е у цьому випадку дорівнюватиме 65%. Для пересічного споживача об'єкт реклами представлений незрозуміло, тому, не зважаючи на високу контрастність і лаконічність, ефективність рекламного щиту значно знижена.
Середнє арифметичне значення умовного загального естетичного рівня для даного рекламного зразка становить 80%: Е = (80 + 95 + 65): 3 = 80.
Отже, порівнюючи оцінювання друкованої та зовнішньої реклами, можна дійти висновку, що означені естетичні параметри дійсно конкретизують аналітичний розбір рекламної дизайн-продукції, відповідають ступеням вагомості та безпосередньо структурують процес дизайн-проектування.
Розширене експертне дослідження та визначення естетичного рівня РПП проводилося на базі Інституту реклами серед студентів денного відділення спеціалізації "Графічний дизайн і реклама" І, ІІ і IV курсів (по 15 осіб) методом анкетування з демонстрацією зображень рекламних листівок. Групи респондентів кількісно оцінювали кожен з представлених варіантів за сукупністю критеріїв, які умовно характеризують естетичну якість цих варіантів. На підставі індивідуальних оцінок було виведено середню узагальнену оцінку. Зразок анкети та довідку інституту наведено у дод. А (с.191-192); у дод. Б на рис.Б.3.10 представлено шість тестових зразків рекламної поліграфічної продукції високого рівня (№1, №6), середнього рівня (№2, №4) та низького рівня (№3, №4).
Результати статистичної обробки анкетування респондентів щодо середніх показників естетичного рівня РПП та його залежність від показників трьох обраних естетичних параметрів представлено нижче та на графіку (рис.3.6). Серед студентів І-ІІ курсів загальний естетичний рівень для означених зразків ф