СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.....................................................3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА 15
1.1. Исследования института рекламы в работах зарубежных и отечественных ученых......................................................15
1.2. Реклама как социальный институт и его трансформация....30
2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНСТИТУТА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ............................................49
2.1. Процесс институционализации интернет-рекламы...........49
2.2. Механизмы функционирования интернет-рекламы............74
3. ОП ТИМИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО
И11СТИТУТА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ................................105
3.1. Нормативно-правовые и этические мероприятия по регулированию взаимодействий субъектов интернет-рекламы..................105
3.2. Интернет-реклама как средство развития государственно-частного
партнерства в информационно-коммуникативной сфере .........136
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................155
БИБЛИОГРАФИЯ...............................................160
ПРИЛОЖЕНИЯ.................................................177
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В условиях современного общества развитие различных форм массовых коммуникаций становится важнейшим фактором, влияющим на конфигурацию и динамику социальных процессов. Новые коммуникационные практики способствуют трансформации социальных институтов, изменению системы социальных взаимосвязей. В настоящее время одним из механизмов регулирования социальных отношений является реклама.
Интенсивное развитие сети Интернет существенно трансформировало общественные связи, в частности, возникла интернет-реклама, которая постепенно закрепилась в качестве устойчивой социальной практики. Интернет-реклама представляет собой целенаправленную коммуникативную деятельность, интегрированную в процессы формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей и обладающую существенными возможностями по воздействию на общественное сознание и поведение.
Актуальность комплексного социологического анализа интернет-рекламы обусловлена необходимостью исследования ее не только как одной из форм рекламной деятельности, но и как социального явления, обладающего всеми институциональными признаками. Интернет-реклама является производным от существующей социальной системы, но в то же время обладает определенной степенью автономии и сама оказывает влияние на общество. Изучение рекламы осуществляется преимущественно в рамках маркетингового подхода, в то время как институт интернет-рекламы выполняет ряд социальных функций, не ограничиваясь исключительно экономическими и инструментал ь н ы м и.
Функционирование института интернет-рекламы расширяет сферу публичных коммуникаций для всех участников процесса взаимодействия и увеличивает возможности по достижению целей и задач социальных субъектов. Формирование института интернет-рекламы способствует трансформации
18
таких социальных структур во времени и пространстве, однако и в этом случае не исключена возможность их изменения.
В теории Т. Парсонса социальные институты выступают и в качестве особых ценностно-нормативных комплексов, регулирующих поведение индивидов, и в качестве устойчивых конфигураций, задающих статусноролевую структуру общества. Структурообразующими элементами института выступают правила, нормы и образцы поведения. Это сближает Парсонса с другими представителями англо-американской социологической традиции. Но, с другой стороны, Парсонс указывает на то, что процесс институционализации - это, прежде всего, институционализация ролей. «Институционализированная роль» - это, во-первых, возможность преодолеть социально нежелательные «крайности», а во-вторых, гарантия поддержки действию, соответствующему социальным ожиданиям'’0. Таким образом, по Парсонсу, институциональная структура общества - это своеобразный хребет общественной жизни, поскольку именно она обеспечивает социальный порядок в обществе, его стабильность и интеграцию.
В дополнение к рассмотренным теориям, следует обратиться к концепции Питера Блау31, в которой американский социолог развивает свою позицию социальной структуры и институтов, опираясь на теории социального обмена.
В отличие от другого представителя теории обмена Хоманса, Блау не основывает свою концепцию на поведенческом принципе. Он признает, что социальная структура имеет эмерджентные качества и расширяет теорию за счет субстанциональных феноменов. Блау рассматривает процессы групповой формации, связи, социальной интеграции, конфликта и неразрешимости в терминах социального обмена. С его точки зрения различные формы социальных ассоциаций генерируются постоянными процессами обмена, которые конструируют социальные структуры и подструктуры. Координация дейст-
30 Парсонс Т. Современное состояние >1 перспективы систематической теории в социологии. - С. 406.
31 Американская социологическая мысль. - С. 8-61.
19
вий больших коллективов становится возможной благодаря общим ценностям в социальной системе, которая является посредником для необходимых косвенных обменов.
Разработанный Блау подход впоследствии неоднократно был использован в эмпирических исследованиях различных социологов (Д. Мохр, К. Ка-рели и др.) по описанию структур взаимодействий, которые строятся в форме сети. При анализе социального института рекламы теория Блау не нашла широкого применения, однако с развитием цифровых технологий и сети Интернет научный интерес к ней возрос.
Обобщая позиции социологов в вопросе институционализации, можно выделить центральную мысль, подмеченную еще А. Туреном, который подчеркивал, что при изучении социального института важным является «не то, что было институционализировано, а того, кто институционализирует»32.
В российской социологической науке интерес к рекламе как многоуровневому явлению возник в начале 90-х годов XX века, когда она стала прочно входить в нашу жизнь. В исследованиях российских социологов институционального подхода к рекламе (В. П. Коломисц, В. JI. Музыкант, О. О. Савельева, Л. Н. Федотова, А. В. Волков, H.A. Тюканова ) структурнофункциональный анализ является методологически важным.
Суть подхода к рекламе как социальному институту можно охарактеризовать, опираясь на определение, которое формулирует в своем исследовании С.В. Ладаускас. «Социальный институт - это социальная организация (система органов, норм и правил), складывающаяся в определенной социокультурной среде, на основе регулярных и долговременных социальных практик, а также осознания в обществе их смысла и предназначения и
32 Турен Л. Возвращение человека действующего. Очерк социологии - М.: Научный мир, 1998. - С. 57.
13 См.: Коломнец В.П. Реклама в социологическом видении; Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития); Савельева 0.0. Социология рекламного воздействия; Федотова Л.И. Реклама в коммуникационном процессе; Волков Л.В. Реклама как деятельность и социальный институт; Тюканова Н.А. Трансформация института рекламы и информационном общестнс.
- Київ+380960830922