Введение
Содержание:
3
Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования социальной
рекламы как формы социальной коммуникации..........................15
1.1 Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы............................................15
1.2 Теоретические подходы к организации и изучению эффективности рекламной коммуникации........................................32
Глава 2 Взаимодействие участников рекламной коммуникации 50
2.1 Специфика восприятия социальной рекламы
объектом......................................................50
2.2 Особенности воздействия субъекта социальной рекламы............66
Глава 3 Коммуникационная эффективность социальной
рекламы............................................................85
3.1 Модели коммуникативных эффектов и способы их оценки........................................................85
3.2 Исследование эффективности рекламной коммуникации на примере студенчества Ростова-на-Дону.................................103
Заключение ,......................................................136
Приложение........................................................142
Список использованной литерату ры................................152
2
Введение
Актуальность темы исследования. Современная Россия находится на сложном этапе своего исторического развития, характеризующегося тем, что трансформация и совершенствование всех сторон жизни российского общества во многом зависит от характера взаимодействия личности и общества, содержания функций и степени стабильности социальных институтов и общностей, ценностных приоритетов и ориентиров в индивидуальном и массовом сознании.
Резкая смена оснований общественного устройства всегда связана с процессом замещения сложившихся и устоявшихся систем ценностей, организующих направленность общественных изменений. В это время, как правило, нарушается мера взаимоотношения стабильности и необходимой для развития общества социальной динамики, обостряются социальные болезни общества. Само же изменение принципов организации жизни и деятельности людей, их социальных и поведенческих норм и ценностей актуализирует необходимость поиска новых механизмов, путей и средств регулирования социальных процессов и управления ими.
С этой точки зрения безусловный интерес вызывает место и роль в процессе переориентации общественного сознания такого специфического инструмента влияния на потенциал человеческого ресурса, его направленность и степень включенности в преобразовательный процесс, как социальная реклама.
Социальная реклама появилась и профессионализировалась в информационном пространстве общества, как некоторый оформившийся феномен социальной жизни, достаточно поздно - в конце XIX - начале XX в.
Ее российская специфика складывалась под влиянием того, что в дореволюционной России основой социальной работы была многоплановая и разветвленная благотворительная деятельность. Это предопределило возникновение первых образцов социальной рекламы в контексте
Глава 1
Теоретико-методологические основы исследования социальной
рекламы как формы социальной коммуникации
В данной главе социальная реклама концептуализируется в рамках коммуникационного подхода. На основе компаративистского анализа существующих в социальных науках трактовок понятия «социальная реклама» предлагается авторский конструкт данного вида рекламы. Здесь же определяются цели, задачи, социально-коммуникативные функции и сущность социальной рекламы.
Показано, что многообразие коммуникативных функций социальной рекламы определяет плюрализм исследовательских моделей изучения рекламной коммуникации. Применительно к российскому обществу, которое определяется как трансформирующееся, формулируются критерии коммуникационной эффективности социальной рекламы, и предлагается модель создания эффективной социальной рекламы.
1.1 Понятие, сущность и социально-коммуникативные функции социальной рекламы
Одной из важнейших составляющих социального взаимодействия, как известно, является социальная коммуникация. Дело в том, что именно социальная коммуникация, в силу своей природной сущности, как полифункциональное явление, перекрывает все пространство взаимодействия, на всех его уровнях: межличностном, публичном и массовом. При этом, как подчеркивает большая часть исследователей, она
15
выполняет сложный комплекс социальных функций, среди которых1: информационная - основная, для массовой коммуникации; социализирующая - связанная с формированием или изменением интенсивности и направленности социальных установок, ценностей или ценностных ориентаций аудитории; организационно-поведенческая - обеспечивающая изменение, инициирование или прекращение каких-либо действий массовой аудитории, населения; эмоционально-тонизирующая - создающая и поддерживающая определенный эмоциональный уровень аудитории, стимулируя ее эмоциональные реакции.
Интегративной, по отношению ко всем выше перечисленным, выступает собственно коммуникативная функция. С одной стороны, она позволяет обеспечить усиление, или, напротив, ослабление связей между разными индивидами или частями аудитории. С другой - она обеспечивает определенный тип взаимоотношений коммуникатора с аудиторией. Именно поэтому вполне справедливо определение социальной коммуникации, приведенное Г. Лассуалсом, в соответствии с которым коммуникация должна отвечать на поставленные вопросы - «кто говорит - что сообщает - по какому каналу - кому - с каким эффектом» .
Таким образом, массовая коммуникация - это особая деятельность, осуществляемая специалистами ради воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдельных индивидов ради «массовизации» их сознания и поведения3.
С этой точки зрения, реклама представляет собой одну из форм массовой коммуникации. Реклама является заметным и амбивалентно воспринимаемым социумом явлением именно вследствие наличия в рекламных сообщениях актуального социального дискурса. Социальный дискурс рекламы описывает знако-символическое наполнение
1 Ольшанский Д.В. Массовая коммуникация // М.: Академический проект, 2002. - С. 256 -259.
2 Lasswell H. The structure and function of communication in society//Sohramm W. Mass communications. Urbana, Illinoes, 1960.
3 Там же.
16
- Київ+380960830922