Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ
Ведение 3
Раздел 1. Глобальные и локальные тенденции развития рекламы
в репрезентации социальной реальности 13
Раздел 2. Социальные функции рекламы как феномена массовой
коммуникации 47
Раздел 3. Социокультурные характеристики социальной рекламы 91
Заключение 119
Список литературы 124
Приложения 136
ВВЕДЕНИЕ
3
Актуальность темы исследования. Рекламная индустрия, использующая сегодня для продвижения продукта (будь то материальные вещи или идеи) все существующие каналы массовой коммуникации, заполнив городское пространство, газеты и журналы, радио- и телеэфир, пространство сети Интернет, стала значимым фактором социальной жизни общества. Интенсивное насыщение повседневного пространства рекламным продуктом вызывает общественные дискуссии, свидетельствующие часто о неадекватном содержании рекламных сообщений социокультурным установкам массового общества, несоответствием ее содержания этическим и моральным нормам. Используя функциональные возможности рекламного канала коммуникации в экономических целях, создатели рекламной продукции, как правило, не учитывают социально-психологический и эстетический эффект ее воздействия, социальные последствия для формирования культурного пространства современной России.
Исследование возможностей рекламной коммуникации как транслятора социокультурных знаний особенно становится актуальным в связи с тем, что наиболее активным потребителем рекламной информации становится молодежь. Однако, несмотря на существующую как в общественном мнении, так и в научных публикациях моральную панику по поводу негативного влияния коммерческой рекламы на подрастающее поколение, мы можем констатировать отсутствие всесторонних исследований социально значимых эффектов воздействия рекламного продукта.
Очевидно, что реклама стала неотъемлемой частью социальной реальности, а значит и предметом исследовательского интереса социологов, стремящихся изучить социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологического изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте культурного разви-
13
Раздел 1. Глобальные и локальные тенденции развитии рекламы в пространстве повседневной культурной коммуникации
Существование.любого сообщества невозможно без средств постоянного обмена информацией, к которым мы можем отнести и рекламу как продукт, создаваемый с целыо распространения информации, способной вызвать заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Термин «реклама» понимается неоднозначно в нашей стране и за рубежом. В США и других промышленно развитых странах «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам (promotion). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. В соответствии с Федеральным Законом «О рекламе», приятым в Российской Федерации в 1995 году, иод рекламой (рекламным сообщением) понимается любая оплачиваемая информация о юридическом лице, его товарах (работах, услугах), адресованная потенциальному потребителю (партнеру)1. Ученова В. В. определяет рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целыо побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»2.
Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол reclamare - кричать, выкрикивать, поскольку вначале реклама появилась только в устной, словесной форме. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Существуют и другие обозначения рекламы, связанные с особенностями национальной культуры тех ли иных регионов. В немецком языке используется понятие Werbung, акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родственности корня слова хорошо известному “вербовать’. В английском языке к началу XIX
■ ФЗ «О рекламе» от 1S июля 1995 г., № 108-ФЗУ Собрание Законодательства РФ, 1995. - №30.
: Ученова В.В. Философия рекламы М.: Гелла-приит, 2003. - с.8
14
в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV-XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию reclame - publicité (фр.), publicitad, подчеркивающее массовость рекламного адресата3.
Архетипическую основу рекламы как средства коммуникации Чаган Н. Г. усматривает еще в петроглифических наскальных рисунках, фиксировавших ценностно важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения4. В качестве культурных источников рекламного продукта (проторекламы) Старых Н. и Ученова В. называют различные знаковые комплексы, выполняющие демонстративную функцию, появившиеся еще в условиях первобытной коммуникации. Представители различных родовых и племенных сообществ стремились отличаться друг от друга одеянием, прической, раскраской тела, специфическими украшениями и орнаментами на орудиях труда, оружии, предметах обихода. Обширный пласт культовой проторекламы представлен специальными символическими сакральными предметами: фетиши, чурунги, различные культовые изображения. Еще один вид проторекламы - знаки, символизириющие власть, знаки собственности (клеймо, эмблемы, штампы, печати), знаки авторства (авторские сигнатуры). Тем самым элементы проторекламы, формируясь на основе символизации и обладая вследствие этого определенным мистическим наполнением, играли существенную роль в консолидации архаических сообществ. Перетекание проторек-ламных процессов в подлинно рекламные связывают с переходом родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры5.
5 Ученова В.П.. Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. - М.: «ЮНИТИ-ДАИЛ». 1999.-c.117
4 Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за Рубежом. - 2000. №2. - с.32-40
5 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа - М.: «ЮНИ ГИ-ДАНЛ», 1999. - с.36-38