2
Оглавление
Введение.......................................................3
Глава 1. Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом: концептуальнотеоретический аспект...........................................10
§1 Эволюция концепции маркетинга и основных подходов к его
определению...............................................10
§2 Особенности становления маркетинга в современной России 25
§3 Система продвижения товара и ее составляющие на
российском рынке..........................................43
Глава 2. Общее и особенное в маркетинговых исследованиях, проводимых в
современной России....................................68
§1 Проблемы сегментирования рынка и позиционирования
товара в России............................................68
§2 Проблемы применения различных^методов исследования в
современных российских услот^хЗ:'.".7:.....................90
§3 План-проект проведения комплексного маркетингового
исследования...............................................106
§4 Разработка прогнозов на основе маркетинговых исследований............................................117
Заключение.....................................................132
Использованиям литература......................................143
Введение
Актуальность темы. В связи с радикальной перестройкой всей экономической системы в нашей стране, в последние годы огромную теоретическую и практическую актуальность приобретают вопросы формирования рыночных отношений в России. Маркетинг все прочнее входит в современную российскую экономику.
Становление рыночных отношений и все большее взаимодействие российской и зарубежной экономик делают необходимым использование маркетинга как неотъемлемого элемента экономических отношений.
Для того, чтобы успешно существовать на рынке, производственная организация должна постоянно изучать своих потенциальных потребителей, исследовать потребительское поведение. Причем это относится к любой организации не зависимо от того, что является конечным продуктом ее производства - определенный товар или какая-либо услуга. Соответственно появляется и приобретает все большую актуальность необходимость проведения маркетинговых исследований, направленных на изучение потребителей. В современной России многие западные подходы к маркетинговым исследованиям, их проведению и выработке рекомендаций, оказываются неработающими. Это связано, во-первых, со спецификой России по сравнению с западными странами, а во-вторых, с особенностями испытываемого нашей страной переходного периода.
Таким образом, маркетинговые исследования и их специфика в современной России являются весьма актуальной темой и для теоретиков в области маркетинга, и для маркетологов-практиков, и для социологов, занимающихся исследованиями рынка.
Степень разработанности проблемы. Следует отметить, что на данный момент существует довольно много литературы, посвященной маркетингу и маркетинговым исследованиям. Однако крайне мало работ, в которых выделяется специфика современной ситуации в России и маркетинговые исследования привязываются именно к этой специфике, а не рассматриваются по общим западным стандартам.
и
является одним из наиболее важных составных элементов деятельности большинства преуспевающих организаций з мире. Основной девиз применяемой ими технологической концепции маркетинга - «предлагать только то, что будет пользоваться спросом».
Следующим этапом эволюции концепций маркетинга должна стать концепция социально-этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией любая организация должна не только эффективно удовлетворять запросы потребителей, но еще и заботиться о каждом отдельном потребителе и об обществе в целом, поддерживая и улучшая их благосостояние. Концепция социально-этического маркетинга возникла в связи с обострением таких глобальных проблем, как нехватка природных ресурсов, быстрый рост численности населения, защита окружающей среды и тд Технологическая концепция маркетинга далеко не во всем соответствует нашему времени в связи с вышеперечисленными глобальными проблемами. Организации, удовлетворяющие краткосрочные потребности своих потребителей, далеко не всегда действуют с учетом тех последствий, которые принесет ее деятельность е будущем. Таким образом, в соответствии с концепцией социально-этического маркетинга всякая организация, предлагающая свой товар потребителям, должна учитывать не только свою прибыль, удовлетворенность потребителя, но и долгосрочные интересы общества.
Вместе с эволюцией концепций маркетинга менялось и его определение. Причем далеко не всегда определение маркетинга отражало какую-либо одну из его концепций. Можно встретить довольно много определений, отражающих переходную стадию от сбытовой к производственной концепции, от производственной к продуктовой концепции и т.д. Существуют также определения, совмещающие в себе сразу три и более концепции маркетинга. Всего на данный момент насчитывается несколько десятков определений понятия «маркетинг».
В то время, когда еще не существовало самого термина «маркетинг», одним из первых, кто отмечал его значимость как форму управления, был Сайрес Маккорник (1809-1884гт.). Он создал основные методы современного маркетинга: изучение и анализ рынка; основные виды ценовой политики и основные виды сервисного обслуживания. Эти методы были применены фирмой «Интернешнл Харвестер» и показали свою высокую эффективность.
14
Маркетинг возник в США в начале XX века. Активное его развитие связано с появлением «общества массового потребления». для удовлетворения потребностей которого организации стали использовать концепции маркетинга. Вместе с бурным ростом значения маркетинга и все более активным его применением организациями ъ своей деятельности появляются публикации по маркетингу. Под маркетингом в этот период понимают один из видов деятельности организации по сбыту своей продукции (товара).
Е. Маккарти для раскрытия содержания маркетинга предложил
концепцию «-тР». и соответствии с этой концепцией комплекс Маркетинга
включает в себя четыре составляющих — product, price, place, promotion, что
можно перевести соответственно как продукт (товар), цена, рынок (место
доведения продукта до потребителя) и продвижение товара (иногда promotion
%
переводят как стимулирование спроса). Некоторые исследова гели расширяют комплекс маркетинге, включая з наго и другие слоза, которые з английском языке начинаются на букву Р. Например, иреор!е” (потребители), «package» (упаковка), «personal» (персонал), «purchase» (закупка) и другие слова. Однако, на наш взгляд, в большинстве случаев это необоснованно. Происходит либо дробление понятий, уже входящих в концепцию «4P», либо добавление новых, не всегда соответствующих определению маркетинга слов. В результате перечисленные понятия не отражают комплекс маркетинга и имеют общее только в том, что начинаются на букву «Р»т.
Маркетинг постепенно расширяется вместе с расширением рынка товаров массовою спроса. Вместе с количественным расширением одновременно ПрОИСХОДЯТ И качественные ИЗМЭНСНИЯ —~ марке i V,H\ НЗЧИИйиТ играть осе большую роль в деятельности организации. Схематично это можно изобразить следующим образом; изначально маркетинг в системе воспроизводственного цикла отсутствует (см. схема 1). По мере своего развития маркетинг начинаем играть роль обратной связи между гючребителем и производителем (см. схема 2). Маркетинг показывает, как меняется структура спроса, насколько удовлетворяются потребности потребителей. На следующем этапе своего развития маркетинг занимает центральное место з деятельности организации, полностью включая в себя сбыт и влияя на производство (см
‘ См напр.: Голубков Ь.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., 1998. С. 18-19.
- Київ+380960830922