РОЗДІЛ 2
МАРКЕТИНГОВА СКЛАДОВА ПРОЦЕСУ СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУВАННЯ ПРОВІДНИХ БАНКІВСЬКИХ УСТАНОВ
2.1. Специфіка банківського маркетингу в країнах Західної Європи
Специфічні особливості банківського маркетингу кожної європейської країни зумовлені, передусім, ступенем розвитку та сучасним станом банківської системи, її історичним розвитком, особливостями державного регулювання банківської справи в країні і, навіть, менталітетом нації та її традиціями. Тому кожна країна ЄС сформувала і активно розвиває власну неповторну банківську систему, яка характеризується певними підходами до управління маркетинговою діяльністю.
При цьому потрібно відмітити, що розбіжності між країнами ЄС стають дедалі менш помітними, що пояснюється поглибленням європейської валютної інтеграції, інтернаціоналізацією та глобалізацією ринків банківських послуг в усьому світі.
Специфічна особливість банківського ринку Іспанії та регіону Південної Європи (Португалія, Італія, Греція) полягає в тому, що цей ринок аж до початку 90-х років XX століття характеризувався високими ставками відсотків та досить значним рівнем інфляції (у порівнянні з іншими країнами ЄС), і це давало можливість місцевим банкам отримувати надвисокі прибутки, які були нереальними в умовах, наприклад, німецької банківської системи. Однак головною тенденцією останніх років цього регіону є консолідація банків, оптимізація ними власної організаційної структури збільшення обсягів банківських операцій та спектру надаваних послуг. Так, з 2000 року у банківському секторі Греції утворилося п'ять груп, що контролюють 85,9 % ринку, в Італії за 1999-2000 роки утворилося чотири великі фінансові групи, що зайняли чотири лідируючих позиції на внутрішньому ринку і досягли певних успіхів в зовнішній експансії [44].
Ці особливості безпосередньо впливали на маркетинговий інструментарій, що його звичайно застосовували іспанські банки. Конкуренція на той час носила переважно ціновий характер, і тому роль цінової політики в загальному комплексі маркетингу була досить значною.
Але сьогоднішня ситуація в Іспанії докорінно змінилася. До переваг Європейського валютного інтеграційного процесу, учасником якого є Іспанія, належить скорочення інфляційного тиску на економічний розвиток країн та вирівнювання відсоткових ставок в усіх країнах ЄС до загальноєвропейського рівня. Це посилює конкуренцію на ринку та зменшує маржу для іспанських банків, що в свою чергу стимулює активізацію нецінової конкуренції поряд із застосуванням усього комплексу маркетингових інструментів.
Характерною рисою іспанського банківського ринку є дуже щільна мережа філій (близько 900 філій на мільйон мешканців країни), банкоматів та інших електронних терміналів самообслуговування (понад 625 на мільйон жителів), а також величезна кількість банківських карток (кредитних та дебетових), які були емітовані іспанськими банками (850.000 штук на мільйон жителів) [104].
Наслідком такої розгалуженої системи різноманітних каналів надання банківських послуг є відносно низький рівень лояльності (вірності) клієнтів у відношенні до банків в Іспанії. За статистикою кожний клієнт іспанського банку підтримує відносини із 2,3 кредитними інститутами (для Німеччини цей показник складає 1,8) [126]. Проте в останні роки ситуація повільно змінюється, бо подібне перенасичення ринку банківськими послугами є короткотерміновим за умов значного скорочення прибутків та посилення конкуренції.
На відміну від ФРН, Великобританії, Франції банківський маркетинг в Іспанії є дуже "молодим" - лише з середини 80-х років XX століття національні кредитно-фінансові інститути почали активно застосовувати різноманітні маркетингові інструменти для впливу на ринок та споживачів і формувати при цьому загальну систему маркетингового менеджменту в кредитних установах. Ця особливість робить ситуацію на банківському ринку Іспанії подібною до реалій розвитку українського фінансового ринку.
Іспанська банківська система, так само як і німецька, базується на відміну від англійської системи, на універсальних банках. Законодавство Іспанії не обмежує проведення комерційними банками операцій з цінними паперами. Одним із найбільших іспанських банків є Banesto-Bank, проблеми якого є типовими для всієї банківської системи Іспанії і маркетингова концепція якого відображає тенденції та характерні особливості іспанського банківського маркетингу взагалі.
Як і майже усі іспанські банки, Banesto володіє широкою мережею філій та банкоматів в усіх регіонах країни [104]. На сьогодні перед банком постає проблема підвищення рентабельності власної діяльності, бо падіння рівня прибутків та вичерпані можливості цінової конкуренції на ринку унеможливлюють реалізацію традиційної стратегічної лінії. Нові маркетингові підходи Banesto, що були реалізовані на початку 2001 р., характеризувалися наступними складовими:
* Оптимізація мережі філій для покращення рентабельності операцій банку та підвищення якості обслуговування клієнтів. Оптимізація роботи філій не передбачала закриття жодної з них - Banesto вбачав в існуючих регіональних представництвах свою головну конкурентну перевагу (передусім у відношенні до іноземних банків, які мають намір провести активну експансію на іспанський ринок), йшлося лише про звільнення зайвої кількості співробітників та чітку спеціалізацію кожної філії на конкретних банківських операціях.
* Відмова від цінової конкуренції та перехід до конкуренції за якістю сервісу, який надається клієнту. Іспанський банк розглядав якість обслуговування клієнта як ключовий аспект успішної роботи завдяки тому, що конкуренти хоча і могли запропонувати нижчі ціни, швидко запозичити новий інноваційний продукт Banesto, але вони були не в змозі відтворити ті відносини між банком та клієнтом, які являли собою гарантію успіху Banesto на ринку.
* Переорієнтація та пристосування пропозицій послуг банку до потреб споживачів, що передбачала активне проведення досліджень ринку та формування ці