РОЗДІЛ 2
РОЗВИТОК МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ СПОЖИВАЦЬКОЇ ПРИВАБЛИВОСТІ ІННОВАЦІЙНИХ
ТОВАРІВ
2.1. Розробка методичних рекомендацій оцінки споживацької привабливості
інноваційних товарів
Споживацька привабливість є важливим параметром як для споживача, так і для
виробника. Перш ніж приступити до виробництва, необхідно оцінити споживацьку
привабливість інноваційного товару, тобто визначити, чи буде цей товар
продаватися на ринку, чи ні. Для того, щоб процес продажу мав позитивну
динаміку, необхідно, щоб споживацька привабливість товару була спрямована на
задоволення активних потреб споживача за рахунок його основних характеристик і
якості.
Як свідчать дослідження, на сьогоднішній день стан методичного забезпечення з
питання оцінки споживацької привабливості залишається недостатньо розробленим.
Тому виникає необхідність розробити методику оцінки для інноваційних товарів,
що й відповідає цілям дисертаційної роботи.
Процес розробки методики оцінки споживацької привабливості інноваційних товарів
поданий на рис. 2.1. На першому етапі визначають мету і призначення даної
методики, на другому – завдання, третій містить у собі п'ять підетапів і їхній
розгляд становить наукову зацікавленість і відрізняється теоретико-практичною
новизною, четвертий – практичне використання методики.
Рис. 2.1. Етапи розробки побудови методики оцінки споживацької привабливості
інноваційних товарів
Розробка методики містить такі етапи:
Метою даної методики є вивчення споживацької привабливості та розробка
економіко-математичної моделі її визначення.
Завдання полягає в дослідженні цільових ринків інноваційних товарів, визначенні
факторів, що характеризують привабливість товарів; виборі критеріїв їхньої
оцінки.
Розробка методики оцінки споживацької привабливості інноваційних товарів
містить декілька підетапів.
Аналіз стану цільових ринків інноваційних товарів.
У трансформаційний період розвитку економіки України особливого значення
набувають питання, які пов’язані з раціональним використанням природних
ресурсів та їх економією. Це питання може бути частково розв'язано
впровадженням системи обліку приладів регулювання споживання води, що, з одного
боку, забезпечують економію коштів, які витрачаються споживачами, а з іншого –
стимулюють їх до збереження природних запасів води, тому визначення
споживацької привабливості інноваційних товарів цього типу є особливо
актуальним з позиції обмеженої ефективності як споживання природних ресурсів,
так і коштів виробників та користувачів.
У даний час в літературі з економіки існує ряд методичних підходів до аналізу
цільового ринку товарів як промислового, так і повсякденного попиту [23-26]. У
дисертаційній роботі за основу формування процесу дослідження прийнятий підхід
[105], поданий на рис. 2.2. Його економічна сутність полягає в тому, що
підприємство розглядається як об'єкт управління, а цільовий ринок – як модель,
вхідну інформацію якої складають дані про управління комплексом маркетингу, а
вихідну інформацію – реакції об'єкта на ці заходи. Вона враховує вплив факторів
зовнішнього оточення різних таксономічних рівнів. Реакцією цільового ринку є
підвищення обсягів продажу товарів, а також ступінь споживацької задоволеності
цими товарами.
Інтерес суб'єкта управління підприємством складається з правильного прийняття
рішення щодо обраного комплексу маркетингу з формування і просування товарної
пропозиції, впливу макросередовища, мікросередовища, дій посередників та
конкурентів і відповідної реакції ринку.
Варто описати всі складові даної моделі.
Під товарною пропозицією розуміється сукупність усіх спонукальних факторів
(товар, ціна, методи поширення і стимулювання), що супроводжують реалізацію
конкретного товару конкретним підприємствам[106].
Товарна політика підприємства як спонукальний фактор визначається вибором
асортименту вироблених товарів, оптимальними параметрами їхньої якості і
споживчими властивостями, дизайном, гарантіями ремонту.
Для поширення товарів повинні бути знайдені необхідні канали.
Ціноутворення припускає визначення продажної ціни, а також можливість
застосування знижок і здійснення кредитування.
Швидкість просування товарів залежить від обраних елементів маркетингових
комунікацій: стимулювання збуту, реклами, формування суспільної думки до товару
і товарної марки.
У даний час формами поширення товарів промислового виробництва є продаж товарів
виробником через відділи збуту, за бартером, іноді через посередників або через
фірмові магазини в місцях безпосередньої близькості до споживача. Способом
просування товарів на ринку є реклама, що публікується в діловій періодиці,
бізнес-довідниках. Крім того, широке поширення, у зв'язку з тенденцією
інформатизації, одержали послуги телекомунікацій, особистий продаж, зв'язки з
громадськістю.
Наступна складова – конкуренти. У процесі аналізу цільового ринку необхідно
провести дослідження, що характеризують конкуренто-спроможність вироблених
товарів, підприємств-виробників, а також визначити їхню частку і місце на
цільовому ринку.
До основних факторів макросередовища відносяться: демографічні, економічні,
природні, науково-технічні, політичні, культурного оточення та інші. Вони також
впливають на ситуацію на ринку інноваційних товарів і прризводять до зміни
реакції цільового ринку на товарні пропозиції підприємства, що розглядається, а
значить і на його обсяг продажу.
Основні цілі маркетингового дослідження – виявлення мотивів придбання
інноваційного товару потенційними споживачами; визначення місткості ринків
(кількості споживачів) фізичних і юрид