Содержание
Введение.................................................................3
Глава 1. Теоретико-методологические основы социологического анализа современной рекламы кино................................................13
1.1 Понятие и основные характеристики современной рекламы кино..........13
1.2 Социокультурные функции рекламы кино................................32
1.3 Методы социологического исследования рекламы кино...................55
Глава 2. Современная реклама кино: особенности её воздействия и восприятия различными категориями зрителей..............................75
2.1 Структура текстов аудиовизуальной рекламы кино,
определяющая характер её социального воздействия........................75
2.2 Установки различных социально-демографических групп в отношении
рекламы кино............................................................94
Заключение..............................................................122
Список литературы.......................................................127
Приложение..............................................................139
2
Введение
Актуальность темы исследования. На рубеже нынешних десятилетий мы наблюдаем как в России происходит возрождение определённого интереса к искусству кино со стороны граждан. Об этом свидетельствуют сохраняющаяся на протяжении последних лет тенденция, хоть и медленного, но всё-таки роста посещаемости кинотеатров, увеличение объёмов производства национальных фильмов. Всё эго даёт основания предполагать, что кинематограф, как наиболее массовое из всех искусств, мог бы взять на себя миссию проводника духовных ценностей в широкие слои населения, выступить в роли культурной основы развития общества. Однако, очевидно, сам факт роста интереса к кинематофафу, наметившийся в последние годы, не является достаточным, чтобы можно было говорить о полноте реализации им своей социальной функции как искусства. Многое, в данном случае, зависит от характера воздействия фильмов, их способности адаптироваться к специфическим требованиям различных социальных общностей и готовности зрителя воспринимать заложенные в кинопроизведениях смыслы. Отсюда, интерес к общественной роли кино оказывается неизбежно сопряжён с исследованием тех компонентов социально-кинематографического процесса, которые определяют установки и интересы аудитории. Таким адаптером кинематографа сегодня становится реклама.
В современном мире реклама выступает в качестве важного элемента культуры. Проникая в различные сферы жизни общества, она оказывается вовлечена не только в процесс сбыта продукции и мотивации потребителей к приобретению товаров и услуг, но также играет основополагающую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических норм, установок человека. Можно сказать, что реклама утверждается в качестве воздействующего на духовную и социальную жизнь общества структурного компонента современной культуры.
Реклама кино, как и реклама других видов искусства, является особенным видом рекламы, так как характер её социокультурного воздействия
Глава 1. Теоретико-методологические основы анализа современной
рекламы кино
1.1 Понятие и основные характеристики современной рекламы
кино
В современной литературе существует множество определений рекламы, акцентирующих внимание на тех или иных аспектах рекламной деятельности. Соответственно и в определении рекламы кино, как вида рекламы товаров и услуг, может быть выделено несколько подходов. В основном, все определения могут быть разделены на две большие группы.
К первой группе относятся определения рекламы как «информации», передаваемой от рекламодателя к аудитории. Такого определения рекламы придерживаются Л. Дейян [26], Ф.Л. Брокгауз, И.Л. Ефрон [79], оно также заложено в Федеральном законе РФ «О рекламе». В соответствии с трактовкой рекламы как особого вида информации, реклама кино может пониматься как сведения о характеристиках кинофильма, направленные на создание спроса на его кинотеатральный просмотр. Социальная роль такой информации определяется неоднозначно. Если следовать мнению исследователей, в представлении которых реклама — это прежде всего информационный дубликат товара, способствующий продвижению последнего к потребителю 1104, С. 10], то и социальную роль рекламы кино следует рассматривать с позиции основной её функции - стимулирования кинотеатрального просмотра рекламируемою кинопроизведения.
Способность рекламы кино выступать в качестве информационного дубликата фильма оказывается взаимосвязана с таким характерным для эпохи постмодерна явлением как утверждение «гиперреальности» - системы отношений, при которой потребляемые блага видятся через призму кода сигнификации - системы символов, подразумевающих определённые смыслы, осуществляющей контроль как над предметами, так и над индивидами общества, и выступающей в качестве нового критерия социальной дифференциации [98]. Потребности индивида в сфере киноискусства
13
оказываются обусловлены характерным для его социальной группы кодом сигнификации [76], контроль над которым осуществляется преимущественно при помощи средств массовой коммуникации, в том числе и рекламы кино.
Занимая промежуточное положение между кинопроизведением и его потенциальной аудиторией, реклама кино может, как символ фильма, находиться в различной степени соотношения с ним: от их сущностной близости до полной индетсрминированности [27]. В случае, если реклама кино по своей сущности практически полностью отрывается от конкретного объекта, т.е. кинофильма, к которому она изначально относились, она в соответствии с данным Ж. Бодрийяром определением называется «симулякром» [9]. По Ж. Бодрийяру, симулякр никаким образом не соотносится ни с какой реальностью, кроме своей собственной. Такая способность рекламы кино выстраиваться в собственную, независимую «реальность» выводит на новое понимание её социальной роли. В случае, если мы говорим об утрате рекламой кино связи с рекламируемыми произведениям, се основное предназначение в обществе сводится не столько к мотивации просмотра конкретного фильма, сколько к гармонизации отношений в рамках социально-кинематографического процесса, к интеграции различных социальных субъектов под единым для киноискусства кодом сигнификации. С социокультурной точки зрения это означает, что не столь уж важно, какой именно фильм рекламируется и справилась ли реклама кино со своей основной задачей стимулирования спроса в данном конкретном случае. Фактически отделившаяся от рекламируемого ею фильма, реклама кино формирует часть медийного пространства, нацеленного на создание иллюзии «заботы» об индивидууме современным обществом, и, тем самым сокрытии вовлечённости человека в механизм непрерывного потребления продвигаемой рекламодателями кинопродукции [8, С. 48]. Реклама кино как бы «скрадывает» то противостояние, что имеет место между аудиторией рекламных сообщений и рекламодателями. Благодаря рекламе для зрителя может оставаться незамеченным сам процесс формирования его вкусов по отношению к произведениям искусства кино, возникать иллюзия
- Київ+380960830922